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我国道路交通中户外广告的现状探究

作者:2015-07-07 11:32文章来源:未知

  户外广告已经与城市生活融为一体,与消费者权益保护、城市形象、和谐社会构建息息相关。日本学者芦原义信在《街道的美学》中,把建筑本来外观形态称之为“第一轮廓线”,把户外广告及其他附加物称之为“第二轮廓线”。大凡去过日本的人皆震撼于日本户外广告,称其是宣传与美学的结合体,在起到宣传作用的同时彰显出整个城市的人文气息。然而我国的户外广告则不尽如人意:街道上人流、代孕、减肥、美容广告随处可见,其广告质量粗糙,甚至有时会出现一些不利于青少年成长的低俗画面与语言。

  社会主义和谐社会的构建与每位公民密不可分,与处于市场主体地位的消费者更是息息相关。以“低碳经济、绿色出行”为契机,公交在我国社会主义市场经济中的地位弥足重要。但是,以公交为载体的户外广告问题严重,作为消费者的乘客诸项权利不断受到侵犯,在一定程度加剧了社会矛盾,妨碍社会秩序和精神文明建设,有悖于社会主义和谐社会构建。以公交为载体,户外广告在车身、扶手、站牌、电子滚屏,甚至语音报站、站名等多样而广泛的呈现,许多广告不但违反了广告法相关法条法规,而且侵犯了消费者的诸多权利。在化解社会矛盾、构建和谐社会的大背景下,加强对公交户外广告的法律规制,完善保护消费者权益的急迫性已日益凸显。

  一、户外广告制度的发展

  国外户外广告的发展比较久远,大致可分为以下几个时期:一是原始广告时期(产生—1450 年),公元前6 世纪,罗马建立奴隶制共和国,经济繁荣和广告活动增多,闹市和街区兴起招牌和壁报广告,例如竞技场表演预告,遗失物主人启示等;二是近代广告向现代广告过渡时期(1850-1920),广告新技术不断得到运用,户外广告以多样化形式展现,例如:美国一服装商店创始人约翰瓦纳把一百英尺的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州的费城铁路线上,采用气球、宣传车等方式作为广告手段,1910 年夏末的巴黎一次国际汽车展览会首次采用霓虹灯广告;三是现代广告(1920 年以后),自1923 年一位汽车经销商自法国引进霓虹灯广告之后,其在美国等国家蓬勃发展,多样化的户外广告形式迅速发展,例如:空中广告借助先进技术在空中书写烟雾文字,注目率极高。

  我国的户外广告也经历了全面恢复时期(1979-1987)、默默无闻期(1987-1992)、蓬勃发展期(1992 之后)等几个阶段。1992年,国家允许个体和私营广告经营户参与广告经营,户外广告亦随着全国广告业的沸腾而蓬勃发展,例如1993 年,长江大桥推出众多大型立体广告,1995 年,三九药业的广告牌走出国门,亮相于纽约曼哈顿广场,与可口可乐、百事可乐等世界知名品牌比肩而立。

  二、户外广告的概念和特征

  关于户外广告的含义,大部分学者认为是在露天或者公共区域等室外所发布的,通过路过的民众反复观望,使其自觉或者不自觉的对广告所展现的内容留下印象,以达到宣传产品效果的广告形式。通说认为,凡是在露天场地或公共场所,通过广告活动形式进行诉求,以达到宣传目的的媒体物质,都可被认定为户外广告。

  户外广告具有以下特征:一是分布广泛,到达率和重复率高。户外广告充斥城市,市民不论其意愿与否皆成为受体,且高频率地被动接受户外广告宣传;二是形式多样,吸引力较大,效果较好。户外广告可以建筑物、公交车、霓虹灯等作为载体,内容多样化,能够最大程度引起公众注意,宣传效果较好;三是户外广告费用与电视、报纸等大众传统媒体相比,价格较为低廉。户外广告收费较电视、报纸等较低,且其宣传力度、到达频率、重复次数较高,性价比高;四是与公民生活息息相关,深刻影响城市环境。市民不得不接受户外广告的存在,户外广告的状况直接关系到其生活品质,此外,户外广告也是一个城市的缩影,体现了一个城市的生活品质和人文环境。

  三、我国公交之户外广告的现状

  美国当代著名建筑大师伊利尔沙里宁曾说:“让我看看你的城市,我就能说出这个城市居民在文化上追求的是什么。”户外广告是一个城市的面孔,其直接反映一个城市的生存环境和人文素养。公交是绝大多数市民的出行方式,以公交为载体的户外广告状况直接影响广大消费者的权利维护状况,关系我国社会主义和谐社会建设进程。

  通过一系列社会调查,笔者发现公交之户外广告现存一下问题:一、以公交为载体的户外广告数量过多,频率过高。广告在公交车身、扶手站牌、电子滚屏、座位广告册,甚至在语音报站、站名等都存在,并且出现频率偏高,很大程度影响公交的正常运行,侵犯广大乘客的权利;二、在以公交为载体的户外广告上,出现了诸如无痛人流、整形专家、钢管舞、肚皮舞等内容,对广告乘客尤其是未成年造成不良影响,有碍于社会主义精神文明建设,不利于社会主义和谐社会的构建;三、混乱的公交户外广告,监管不严,缺乏监督、举报和惩罚机制,诸多乘客权利受侵犯不知如何维护,缺乏相关的监管及维权法律机制。

  四、我国户外广告现状的成因及危害

  (一)现状成因

  1.法条法规粗现条,且缺乏与《消费者权益保护法》等衔接协调。现涉及广告法条法规包括:1994 年10 月27 日颁布《中华人民共和国广告法》,1994 年6 月1 日发布《国家工商行政管理局广告审查标准》,2006 年5 月22 日发布《户外广告登记管理规定》。法规法条规定普遍较粗线条,不同效力等级规定不协调,标准模糊,职权划分不明,操作性差,实施中执行难度和自由度较大。此外,广告法条法规与《消费者权益保护法》等缺乏衔接,协调机制,广告法规中很少涉及消费者权益保护内容及其权益受损救济机制,消法中亦缺乏消费者在广告规制相关方面的权利,两法中缺乏衔接内容,消费者很难以自己名义在广告法规制中有所作为,权利受损救济空白,损失亦仅能以直接损失求偿。

  2.审查监督执行不力,缺乏举报、后期监察等制度。法律的生命在于有效执行。我国法治社会构建的瓶颈是执法,公交之户外广告法律规制亦如此。针对法条法规规定较为粗线条,我国地方出台了相应的法规规章予以规范,以解决地方户外广告现存问题。但是,不管是国家法律规定,还是地方性法律规定,都没有得到较好的贯彻执行。关于广告的审查登记,涉及工商行政部门、城市规划部门、环保部门、卫生部门、国家广电总局等,职权划分不甚明确,容易出现互相推诿局面。此外,法律的规定过于笼统,基于法律的规定,广告管理人员:“玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的,给予行政处分。构成犯罪的,依法追究刑事责任。”一方面容易导致滥用职权,另一方面造成消极行政。此外,便是举报和后期监督法律机制的缺失。我国广告法律法规虽然规定了广告监测制度,但是很笼统,而且没有充分发挥广大消费者的积极主动性,实际执行效果较差。

  3.公交户外广告成本较低,宣传强度较大,且违法惩罚力度不够。广告法准则性规定、审查、登记、检测等制度性规定较为粗线条,对法律责任的规定可操作性和执行力欠佳,且惩罚力度较小。人趋利避害的本性,经营者在利润的吸引下,敢于、乐于以较低的可能违法成本追逐较大的经济收益。

  (二)混乱户外广告现状的危害

  1.侵犯了消费者的合法权益,激化了公交公司与乘客的矛盾。《消费者权益保护法》第八条规定“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”。在公交户外广告中,出现乘客不得不接受的服务,如:语音报站,扶手广告、站名广告等,其侵犯了消费者的知情权和自主选择权。因为较多乘客的出行线路具有一定程度固定性,并且出行频率较高,公交户外广告长期侵犯了消费者的权益。此外,对于那些短期乘客,因为许多公交语音报站过长、以公司名称等做为站名等情形,许多乘客出现坐过站情形,耽误其规划内事务展开,造成不必要的直接经济损失和间接经济损失。以上问题的出现,加剧了公交公司和乘客间的矛盾,不利于文明和谐公交的构建。

  2.影响市场正常竞争秩序,不利于充分、正当竞争的展开,侵犯其他经营者的权益。《广告法》第十二条规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”《反不正当竞争法》第九条规定“经营者不得利用广告或者其他方法,对商品质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”关于这一方面,没有引起社会的广泛关注和思考。一些经营者以公交为载体的广告内容包括:“家电之王××电器提醒你,××站到了;有到××医院××除疤的乘客请做好准备⋯⋯”。这些广告许多含有虚假、夸大成分,有些通过对乘客强制性推广产品,来扩大自己的影响力,间接达到排挤竞争对手的目的。公交之户外广告滥用公共资源和优势地位,在一定程度上有碍于公平公正的市场竞争,损害了其他经营者的合法权益。

  3.影响城市的自然和人文环境,不利于社会主义和谐社会的建设。《广告法》第三条规定“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。”结合我国公交户外广告现状,我们不难发现诸多广告不但是违法的,而且有悖于社会主义精神文明建设初衷,不利于和谐社会的建设。部分低俗、淫秽的广告还会影响青少年的心理成长,扭曲人们的价值观。不但如此,长期暴露与城市中已经与城市浑然一体的户外广告,直接构成城市的风景线,低俗的广告也是对城市自然环境的损害。

  在经济飞速发展的今天,户外广告充斥城市,与每位市民的生活息息相关。公交的户外广告涉及国家监管、消费者权益、社会公益等多个方面,直接关系到和谐社会的建设进程,因此在公交户外中反映的问题不容小觑、亟需整治。

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