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臆造类商标专名通用化的哲学思考

作者:2016-08-27 09:15文章来源:未知
  一、引言
  (一)商标专有名词通用化的现象概述
  1976年,美国福瑞德法官提出了迄今为止被视为权威的商标分类,他指出:“按照宜于获得商标保护的适格程度和保护强度”,各种标志可以分为五种不同类型:(1)通用名称(generic),指某一类或某一种产品或服务的名称,比如“洗衣机”,通常不能注册为商标;(2)描述性词汇(descriptive),是对所标示商品或服务质量或特征的直接描述,如“美味可口”对于食品,一般也很难注册为商标;(3)暗示性词汇(suggestive),由常用词构成,它与商品或服务虽然没有直接、明显的联系,但以隐喻、暗示的手法提示商品的属性或某一特点,如饮料商标“健力宝”,钙片商标“盖天力”,一般可注册为商标;(4)随意词汇(fanciful),由常用词构成,但与商品或服务的特点没有明显联系,如牛仔裤和电脑的商标“苹果”,墨水商标“鸵鸟”;(5)臆造词汇(arbitrary),又称无字典含义商标,是由杜撰的文字、词汇所构成的无特定含义的商标,它与第(4)类随意商标最大的不同在于随意商标是一个现成的、具有字典含义的词汇。从以上分类可以看出,其分类根据是商标与其所标示的产品之间的关联程度,关联程度最大的就是普通名称,因此通常不能注册为商标;从描述性词汇到臆造类商标,关联程度逐渐降低。人们发明这些臆造类商标的唯一目的就是将其作为商标来使用。如“海尔(Haier)”、“柯达(Kodak)”和“佳能(Canon)”等。臆造词汇最初既无内涵也无外延,与其所代表的商品之间是没有任何联系的,但经过一段时间的广告和使用后,市场会使臆造词和其所代表的商品之间的联系确定化,从而使本无联系的商标名和一定的商品就确定了所指关系,于是臆造类商标才具有了外延意义,成了指代某种商品或服务的标识。随着时间的推移,当这种商标以及其所代表的商品越来越为大多数人所熟悉和使用时,这种名称的使用频率也会逐渐增加。这种增加的趋势如果继续下去,最终会出现一种现象:由于品牌推广,导致某种商标成了同类商品或者同类商品功能的代名词,以至于有可能成为字典中的常用词条,获得字典含义。经过时间的推移,人们逐渐会忘记商品本来的名称而误认为商标名称就是此种商品的名称。比如“Xerox”代替“Photocopy(名词或动词)”。这样,商标分类中的臆造类商标就转变成了通用名称,即臆造类商标的通用化过程。
  (二)商标作为专名的哲学依据及特点
  任何商标作为一个语言符号,是由能指(Signifier)和所指(Signified)构成的二元实体。所指使商标一定会与某种具有符号化的概念联系起来。同时,商标作为特殊的语言实体,一定会与某种现实世界中的商品或服务联系起来,因此臆造商标虽然没有内涵,但是一定具有外延。这一现象与分析哲学中对专名的认识有异曲同工之妙。在分析哲学中,一种普遍接受的观点就是:专名没有严格意义上的内涵,它与所指对象(referent)的任何属性以及识别标识都没有必然联系。有关专名所指对象的可靠知识,是不能从专名本身得到的。同样,臆造类商标作为一种商品的代名词,最初也没有内涵,与所标识的商品本身的属性及识别标志也没有必然联系,这也是“臆造”在商标分类中的主要含义。
  (三)研究目的
  商标,特别是臆造类商标,作为现代商业社会的产物,值得对其变化过程及其原因从哲学角度进行深入的探讨,从而更深刻地认识商标的产生和消亡的原因,为现代社会商标法的完善提供理论依据。20世纪以来,西方分析哲学占据主导地位,认为哲学研究在本质上是与意义相关的,并主要由语言引起。本文以西方的分析哲学为背景,以艾文斯的专名理论为研究框架,分别从共时和历时的角度来考察商标专名在从臆造词汇向通用名称转变过程中的语义变化特点。
  二、哲学专名的相关研究
  20世纪80年代,美国逻辑学家克里普克把专名称为“严格指示词(rigid designator)”,没有内涵意义只有指称意义,这类词在所有可能世界都指示同一对象;同时认为大部分的摹状词及其缩写形式称为“非严格指示词(non-rigid designator)”,既有内涵又有指称,这类词在不同的可能世界中可以指示不同的对象。因而在模态逻辑的层面解决了名称意义的问题,也区分了专名和限定摹状词。但是对于名称意义的来源,普特南进行了详尽的说明,从语义外在论的视角来说明即使没有内涵意义的专名,其意义也从由社会语言劳动分工中来。艾文斯对专名问题做出了更加详尽和深入的探讨。他用类比的方式区分了“名称生产者”和“名称消费者”。“名称生产者”即最初的命名者,比如施洗者或者商标生产者。而“名称消费者”对名称的熟悉和使用完全依赖“名称生产者”,同时在使用过程中不会给名称使用活动引入新信息。艾文斯的这一理论弥补了克里普克意义指称理论中一次性命名意义恒定不变的不足,把专名的“生产”和“消费”纳入到更宏观的语言交际的动态过程中。同时也对普特南未加考虑的专名外延意义变化的历史动态性进行了探讨。按照艾文斯的思路,臆造类商标向通用名称转化的过程中的语义变化特点是下文的研究焦点。臆造类商标是研究艾文斯专名理论的新视角。
  三、臆造类商标向通用名称转化的共时性分析
  (一)臆造类商标使用的实践活动
  “专名使用的实践活动”是艾文斯提出的概念,指使用专名指称某一个体的社会语言使用活动。这种专名的指称关系的典型语言标记为“这是NN”,这里的“这”指代一个具体的叫做“NN”的“x”,“x”为一个具体的人或物。这里对于臆造类商标来说,指称的实践活动要比人名或地名的指称过程复杂一些,其原因在于人们可以直接称呼一个人为NN,NN为一个任意的名称。但是当NN是商标名时,人们通常不会在命名商标的最初阶段就指着桌子上的佳能相机说“这是佳能”,人们只会指着佳能的商标标识说“这是佳能”。之所以有这样的区别,这与商标本身的三元结构相关。商标实际上是一种具有指代功能的符号。传统商标分为三元结构,即能指(signifier),所指(signified)和对象(referent)组成。而对个体的指称实践活动中,能指(signifier)和所指(signified)是合二为一的,因此跟对象(referent)的指称实际是二元关系。
  为此,臆造类商标专名使用的实践活动其实是分两步来完成的:第一步,“使用臆造类语言(能指)指称某个商标的有形标识(所指)的社会语言使用活动”,这一步的典型语言标记为“这个牌子是NN(This brand is NN)”,比如人们指着佳能的图标说“这个牌子是佳能”。这一步是以艾文斯所说的“名称生产者”为主导的指称活动,这里具体指商标权利人;第二步,“使用商标的有形标记(所指)指称一种或几种商品或服务(对象)的社会语言使用活动”,典型语言标记为“这是NN牌的x”,“x”代表一类商品。这一步指称活动的主导人既包括艾文斯所说的“名称生产者”,也包括“名称消费者”。举例来说,人们作为名称的消费者,在日常生活中可以指着一个佳能相机说“这是佳能(牌的)相机”。
  (二)“名称生产者”和“名称消费者”
  上文提到,艾文斯所说的“名称生产者”在文中主要指商标权利人。具体来说,臆造类商标权利人在商业活动中创造商标(能指和所指)指称其产品或服务,并对商标和产品进行各式各样的强势的广告宣传,导致大众,即“名称消费者”进入此商标使用的实践活动,首先促成商标标识获得商标意义,并将商标与特定的商品或服务联系起来,使其指称特定的商品或服务。一旦进入该活动,艾文斯认为“名称消费者”仅仅只是使用该名称,而不给活动引入新信息。但从臆造类商标通用化的过程看,“名称消费者”并不是完全被动的。因为在臆造类商标通用化的过程中,“名称生产者”为了防止商标转化为通用名称而导致商标退化,会极力阻止这一过程,因此,只能假设推动这一通用化过程的是“名称消费者”。既然能推动专名通用化,那么就不能认为“名称消费者”是完全被动的、不给活动引入新信息。关于如何引入新信息,以及引入什么样的新信息,文中第四小节第(三)部分会逐一介绍。
  (三)专名在实践活动中的自我强化倾向
  当一个臆造类商标进入到专名使用的实践活动中时,很自然就会有一种自我强化的倾向。首先,除了艾文斯提到的自我强化过程,臆造类商标还有另外一种很主要的外力强化机制,即商标生产者对商标所做的各种各样的广告宣传,这种宣传机制是商标特有的强化机制。这种外力强化的机制对于臆造类商标具有更加积极的意义。由于臆造类商标从未在字典上出现过,没有任何内涵,如果没有这样的机制,臆造类商标是无法被“专名消费者”记住并传播下去的。其次,臆造类商标专名在实践活动中被强化的就是专名的使用频率和知名度。臆造类商标专名的使用频率和知名度的强化是“专名生产者”所极力推动的。因为在这个过程中,臆造类商标逐渐从最初的零内涵意义开始逐渐获得内涵意义,并且随着强化的增强不断增加。在内涵意义不断增加的同时,臆造类商标的专名性却在逐渐弱化。如果这个过程一直持续,终将有一天,当这个曾经的臆造类商标获得了足够多的内涵意义而有资格出现在字典中作为一个普通词条时,臆造类商标就变成了通用名称。这就是臆造类商标通用化的全过程。如前文所述,一旦某个臆造类商标变成通用名称,这个商标就不再宜于获得商标保护而失去商标属性。因此对于臆造类商标来说,过度的强化和自我强化机制会带来负面影响,即臆造类商标由于通用化而导致商标退化而被注销。美国历史上有很多由于商标退化而导致商标被注销的例子,如aspirin(阿司匹林)、escalator(电梯)、lightbeer(低度啤酒)、thermos(绝热真空瓶)(彭学龙,2007)。为此,上文提到,“专名生产者”是要极力阻止臆造类商标通用化的过程的,其中最有效的办法就是主动为相关产品倡导一个有异于其商标的通用名称,以期该通用名称能够为“专名使用者”所接受,而“专名生产者”也得以保住自己的驰名商标。比如,美国施乐公司(Xerox)就曾经积极推广“photocopy”和“photocopier”这样的词语,来阻止xerox通用化。
  四、臆造类商标向通用名称转化的历时性分析
  (一)臆造类商标意义的生成
  第一个时期是臆造类商标意义的生成期,此时臆造类商标刚刚被“名称生产者”创造出来。臆造类商标的意义生成于意指活动,意指是一个过程,包括能指与所指的结合以及所指与其指称对象的结合。一般说来,最初生成的意义的信息量是不大的,因为此时商标名称没有内涵,同时它与自己所指称的对象之间的关系也不紧密。具体表现在某种品牌的商品在最初上市时,其使用频率和知名度在“名称消费者”中都非常低,很多人对于商标本身以及它所指称的商品都不了解。
  (二)臆造类商标意义的快速增长
  第二个时期是臆造类商标意义的快速增长期,此时生产者会收集并传播信息,而这些信息将会在名称生产者和消费者中有不同程度的流行。具体说来,商标权利人在商业活动中使用商标,对商标进行强势的广告宣传,都可以导致大众将商标与特定的商品或服务联系起来,促使某个臆造类商标逐渐获得内涵意义。广告为商标生产者创设了一种背景,不断赋予商标含义,这就是上文提到的商标特有的一种强化机制。在这一阶段,随着交际的发展,臆造类商标作为一个符号的意义会逐渐丰富起来,形成了内涵意义在量上的增长。随着时间的推移,在成熟期的后期,臆造类商标的通用化开始显现端倪。臆造类商标通用化的一个可能前提是:该商标及所代表的商品经过一段时间的使用或市场推广后,得到大众认可,获得知名度,最终在同类商品中的市场占有率和使用率极高,以至于此类商品的消费人群中大部分都拥有此种品牌的商品。这就有可能导致人们只要提及这个商标的名字,大家即能心领神会地知道提及那种商品,即开始了专名通用化的过程。在此前提下,通用化过程的产生有四种可能性。第一,偶然的误用。通过偶然的一次误用,此商品名称代替了所有品牌的同类商品时,误用者发现听者仍能分辨出他所表达的语义而不影响理解和交流,而听者也同时发现这样的使用既经济又有创意,便认同并开始使用这样的用法,由此,越来越多的名称消费者就被带入这个通用化的过程中。比如某病人某次可能由于身体不适(不想多说话)对医生说:“我需要些阿司匹林”,而没有按照惯例说“我需要些乙酰水杨酸类的药品”,医生觉得这种说法在日常生活中也可以接受,因此对其他的医生和病人也开始使用这种用法。第二,品牌传播使人们在日常生活中听到和看到的商标名称(如Levi's)比商品本身的名称(如牛仔裤)要多得多,耳濡目染,人们在说话时也会不自觉地尝试用商标名称代替同类产品,而听者也能接受并复制这种用法时,此种商标便逐渐成了同类商品的代名词。第三,商标一旦成为驰名商标,它所标识的内容就不再限于商品本身,而容易被赋予更多的引申义。比如可以对别人说“祝您百事可乐”。这一指称过程加强了商标专名通用化过程的广度。
  (三)专名意义的变异与消亡
  随着时间的推移,第二时期建立起来的专名信息会逐渐减少,专名进入第三个生命历程,变异和消亡期。在这一时期,对于其他专名来说,名称使用活动的参加者仅仅是消费者。但是对于臆造类商标来说,生产者会极力阻止商标通用化,比如上文中提到的美国施乐公司就积极推广“photocopy”和“photocopier”目的就是阻止Xerox的通用化。臆造类商标在其内涵意义增长的过程中,同时受到双重力量的作用:内涵意义增加的过程可能带来使用频率和知名度的增长,促使商标走向驰名;但同时,商标可能在驰名后,逐渐被很多“名称消费者”当作产品的通用名称使用(如上文提到的四种可能),最终使得原本的臆造类商标获得充足的内涵而转变为通用名称,商标意义发生变异,商标不复为商标。臆造类商标一旦由于通用化而被注销,那么它的商标符号就会消失,从而脱离原来的专名使用的实践活动并终止最初“名称生产者”规定的专名使用的规约知识,商标从此消亡。极端一点讲,臆造类商标被生产者创造出来就是为了参与专名使用的实践活动,即商业传播和交易,如果商标长期不在商业传播和交易中使用,而是被词典编纂者记录到了字典里充当普通词条供日常使用,纵然法律没有撤销此臆造类商标,它的专名地位也会慢慢从消费者记忆中淡出,不可能继续发挥商标的作用。
  在商标专名意义变异和消亡的过程中,“名称消费者”处于实践活动的主导地位,在使用该名称的同时为名称使用的实践活动引入了新信息,该新信息可以使用典型的语言标记“这是nn”,“这”为所有品牌的同类产品中的任一个体,“nn”为通用化后的名称,其典型的语法表现为:一般情况下,大写的首字母变为小写,而且通常可以在通用化的名称前面加冠词。举例来说,在这一阶段,人们作为名称的消费者,就会指着一片乙酰水杨酸类的药品说“这是一片阿司匹林(This is an aspirin)”,或者指着一块布说“这是的确良(This is dacron)”,也可能在日常生活中指着一个小型相机说“这是一个柯达(This is a Kodak)”。这些信息就是消费者在社会交际过程中,在一定的语义情境下表达的自我意向,同时这种意向在交际中获得认可并传递开来。当然,臆造类商标专名的通用化的程度是不同的,有些已经完全通用化(被大部分词典收录为通用词条),比如aspirin和dacron,但还有一些商标只是部分的完成了通用化,比如kodak(只被某些字典收录为通用词条,比如有道词典),由于柯达公司的破产,kodak是否能最终完成通用化还需要时间的考验。因此,在通用化的过程中,很多商标由于各种原因退出历史舞台,既不属于通用名称,也不再继续发挥商标的作用。
  (四)通用名称意义的诞生臆造类专名意义消亡的过程一定同时伴随着另外一个过程,即通用名称意义的诞生过程,只不过这两个过程是同时发生的。一个臆造类专名通用化的结果会诞生一个新的通用名称,这种变化会被词典编纂者客观地记录在词典中。为此,臆造类商标通用化也为人类词汇的扩大做出了不小的贡献,除了前面提到的例子,还有vaseline(凡士林),frisbee(飞盘),hoover(真空吸尘器),kleenex(面巾纸),zipper(拉链)等等。
  (五)臆造类商标通用化进程不可逆
  已经变成通用类的商标,是否有可能通过企业高强度的商贸活动在某种条件下逆转为臆造类商标?这个过程应该是不可逆的。专名意义的生命历程与专名使用的实践活动密不可分,意义在实践活动中生成、增长、变异以至消亡,是社会、文化以及商贸活动互相作用的复杂过程,因此,不太可能由于单一的力量而发生逆转。举例来说,美国麦当劳公司多次抗议甚至起诉“Mc”做为“McDonald”这一臆造类专名的一个前缀而被用作通用名词,但是“McJob”仍然作为一个普通词条记录在了《牛津英语词典》中,其词条释义为“a low-paying job that requires little skill and provides little opportunity for advancement”。词典编纂工作者有义务客观记录公众语言使用的自然变迁过程,任何组织或个人都不应该以任何名义去阻止这一进程,不然就会导致语言使用的霸权主义和垄断主义。
  五、结语
  艾文斯在其专名理论中认为:“名称生产者”是专名最初的命名者,而“名称消费者”对名称的熟悉和使用完全依赖“名称生产者”,因此是完全被动的,在使用过程中不会给名称使用活动引入新信息。然而,臆造类商标这一特殊专名的通用化过程却展示了“专名使用实践活动”的一个新视角:在臆造类商标专名通用化过程中,“名称消费者”不是完全被动的,也会为实践活动引入新信息;另外商标专名通用化在历时层面具有臆造意义消亡和通用意义诞生的双重过程;最后,商标专名通用化过程是不可逆的。为此,语言的变迁不会也不应该受到人为的干预。这些发现以臆造类商标这一特殊专名通用化过程为例,在艾文斯的专名理论框架下,从共时和历时的层面丰富了艾文斯的专名理论。
 

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