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基于价值共创对虚拟品牌社区经营策略研究

作者:2019-10-13 03:05文章来源:未知
  摘 要:互联网的普及和发展,使得社会公众的生活方式有了很大的转变,社会公众在社会中扮演的角色也发生了本质性的改变。从过去的被动享受企业单方面创造出的价值,到现在积极、主动参与到企业价值创造的过程中,企业和顾客在市场中扮演的角色以及二者间的关系需要重新界定。当前,企业与顾客共同创造价值的模式已成为市场主流。虚拟品牌社区,正是这一角色转变下的典型产物。因此,企业如何实现顾客参与的虚拟品牌社区价值最大化显得尤为重要。
  关键词:虚拟品牌社区;价值共创;策略
  中图分类号:F49      文献标志码:A      文章编号:1673-291X(2019)19-0070-02
  引言
  虚拟品牌社区自身所拥有的强大的营销功能及商业价值,被越来越多的企业所发现,并纷纷致力于虚拟品牌社区平台的构建、经营和管理。因此,如何通过虚拟品牌社区平台的运用来达到提高企业品牌价值的目的,成为企业家和学者们共同关注的热点话题。虚拟品牌社区作为价值共创行为的载体平台,为顾客参与企业创造价值提供了可能性。但是,我国虚拟品牌社区的经营模式尚处在起步阶段,很多企业还只是依靠虚拟品牌社区单一的发布营销推广咨询,成熟完善的经营策略是企业界亟须探索的问题。
  企业要实现虚拟品牌社区的稳定运营和可持续发展,关键在于实现社区平台内的价值共创。国外很多公司建立了虚拟品牌社区来搭建与顾客间的价值输送渠道,如苹果、三星等等。我国企业也纷纷开始建立虚拟品牌社区,涵盖了电子产品、化妆品等不同行业,具体来看,较为成功的案例有小米手机的小米社区。小米公司一直以来所采取的既要产品科技领先,又要给消费者以厚道的价格这一商业模式,正是其核心价值所在:借助于互联网平台,让顾客自己参与创造、参与创新,最终实现价值的共创。这种模式不仅能够激发公司内部员工的创造力,也能刺激顾客的创造力,从而推动公司产品科技的持续领先,在业界称得上是一个十分精巧、先进的商业构思。
  一、虚拟品牌社区中价值共创的形成机理
  本文选定从价值共创视角下来探讨虚拟品牌社区的经营发展,其首要任务便是了解虚拟品牌社区中价值共创的形成机理。顾客和企业参与虚拟品牌社区是基于不同的需求和动机,这是实现价值共创目标的基本要素,而其目的是企业与顾客双方为了实现各自的价值。
  (一)顾客在虚拟品牌社区中价值的创造
  顾客在购买某产品前,由于对其产品属性的不了解,可能会在虚拟品牌社区中去获取关于该产品的相关品牌知识、产品介绍等信息,通过查看企业发布的对产品的介绍与说明、结合其他顾客的评价,潜在顾客自身会形成一个预期感受,从而为他们的购买决策提供指引。其次,一旦顾客行使了购买权,便存在由于对产品的陌生度,不知道如何使用等问题,可以选择去社区内搜寻企业或者其他顾客发布的自己所需要的信息,能够帮助顾客更准确快速地了解、使用某产品的功能。从顾客角度来说,是获得了节省时间、金钱等额外成本的利益。
  虚拟品牌社区是顾客了解某产品或服务相关信息的主要途径之一。虚拟品牌社区中的内容都是围绕某项产品或服务而开展的,能够为顾客提供丰富且客观的信息决策与指导,让顾客在实施购买行为的前、中、后全过程受到该虚拟品牌社区提供的帮助。随着虚拟品牌社区的不断完善与成熟,越来越多的顾客自发地加入到该社区进行产品信息的交流互动,二者逐渐形成了一种稳定密切的关系。这种关系的形成保证了社区互动的人员参与量与信息质量,能够更好地为顾客提供丰富的价值创造资源。
  (二)企业在虚拟品牌社区中价值的形成
  虚拟品牌社区是企业与顾客间信息的产生→信息交换→价值创造的平台。
  社区中形成的顾客在社区上发布的有关企业、品牌、产品的提问、评论、反馈、建议等顾客信息库,企业可从中获取顾客信息中潜在的新思想、新观念,激发企业的创新意识,从而更完美地契合顾客的需求,并达到改进升级产品、服务的目的。此外,企业还可以统计平台上收集的顾客信息库,分析顾客的行为偏好趋势,为顾客量身打造差异化的产品与服务,更好地满足不同顾客间的多样化需求。由于对顾客差异化的需求和喜好有了更准确的把握和定位,企业可以节省大量的市场调研成本和产品研发投入,此种模式下生产的产品市场失败风险会显著降低,还会带来新产品快速投入市场的正向作用。
  建立虚拟品牌社区的初衷,不仅是要打造一个能够为不同顾客间的交流提供平台,更要打造一个能够为企业与顾客的交流提供平台,因为价值共创是顾客与企业同一市场不同主体行为的相辅相成。在社区中,不仅企业能够为顾客提供有效的价值资源,企业也能从顾客方面获取有效的建议与反馈,从而优化资源配置。最为核心的部分是,顾客与顾客间关于产品或者服务的交流互动,能够产生新的知识与理念,更能够帮助企业从中看到新的商机,为企业带来新的经济效益。
  在虚拟品牌社区这一平台上,由于对某个品牌或者产品具有相同的爱好,一群互不相识的品牌爱好者打破了时间和空间上的限制汇集在一起,携手打造了属于企业与顾客不同主体、顾客与顾客同一主体间特有的社交平臺,形成稳定密切的顾企关系。在社区中,这种关系的形成代表着平台信息库的形成,能够为顾客提供其所需的有用信息,同时为他们的价值创造提供了有力保障。
  二、价值共创视角下虚拟品牌社区经营策略建议
  当前企业品牌已经成为创造企业竞争优势的重要因素之一,拥有一个高价值的企业品牌能够为企业带来很大的商业价值。虚拟品牌社区专注于某一特定品牌,拥有非常高的营销价值,是提升企业品牌价值的重要平台。然而,在虚拟品牌社区的经营实际过程中,由于受技术资金与网站流量的制约,社区讨论品牌关联度下降以及顾客参与积极性不高等问题,虚拟品牌社区经营还面临着许多难题。本文对虚拟品牌社区中价值共创的形成机理进行研究,在此研究基础上,从价值共创视角下对虚拟品牌社区的经营策略提出相关建议,希望能对虚拟品牌社区的发展有所帮助,以及为该主题今后的研究提供方向。   (一)优化虚拟品牌社区内容建设及其管理
  虚拟品牌社区是将企业与顾客紧密联系的一个重要价值共创平台,所以应该把对社区内容建设和管理的优化作为经营策略的重点。在虚拟品牌社区的内容建设上,要将品牌作为第一基础,通过完善虚拟品牌社区的丰富性和扩展其价值内涵,来吸引顾客进入虚拟品牌社区。首先,紧跟顾客的最新需求是基础,企业需要确实信息的有效性与真实性来满足顾客的需求。同时要在此基础上,对虚拟品牌社区的内容进行全面优化,通过多角度从品牌、产品及服务为顾客展示相关信息。其次,企业还应当对社区经营进行有效的干预,遴选符合企业需要及顾客感兴趣的板块内容,让他们能够自然地制造话题与交流,从而能在社区平台自由地开展活动,促使企业和顾客双方都能够获益。最后,虚拟品牌社区中的顾客在现实生活中并没有过多接触,只停留在较弱的品牌认同感层面。因此,要结合现实活动来提高参与虚拟社区的顾客的真实体验感,这样才能推动品牌的凝聚力和号召力。
  虚拟品牌社区的管理团队对虚拟品牌社区的经营发展具有直接影响。作为管理团队,应该在专业上具有较高水平,具备一定的专业基础知识。而且,从团队层面来说,要求每个管理人员都对品牌具有深层次的认识与理解,还应该积极地默契配合,协调各人员职能,整体上促进团队的正常运行,为虚拟品牌社区的建设奠定基础。
  (二)激励顾客参与价值共创
  一般情况下,企业是价值创造的主导者,企业通过综合利用其自身掌握的资源来创造更多的价值。在价值共创视角下,顾客的角色开始发生转变,由被动逐渐成为价值创造的主导者。顾客能够通过自身的专业知识和技能来对价值共创产生积极影响,通过对顾客采取一系列的激励措施,能够激发顾客参与热情,同时让顾客清楚认识到自身影响力,最终顾客在参与价值共创的过程中主动性也能够得到提升。
  此外,不同类型的顾客可能参与虚拟品牌社区价值共创的需求与动机是不同的。因此,企业要根据其特定情况分别采取不同的激励措施,有针对性地给各个不同主体进行有效地激励,从而大幅度提升顾客的参与度。采取适当的激励措施还能活跃虚拟品牌社区气氛,从而营造良好的社区环境,顾客在这种环境下,很容易从单一的社区浏览角色转变为主动的参与者和领导者。在激励措施的选择上,企业可以从物质激励和精神激励这两方面入手。物质层面上,可以通过发放优惠券、抽奖以及积分兑换等方式进行激励;精神层面上,可以给参与的顾客设置等级,根据不同等级来满足其特定需求,满足高等级顾客所需要的认同感以及荣誉感。
  (三)对虚拟品牌社区提供强大的后台支持
  要使企业虚拟品牌社区的经营能够得以顺利有序发展,加大对虚拟品牌社区资源的投入是必要條件,需要给虚拟品牌社区的价值共创提供一定帮助,主要从优化社区的硬件设施与软件设施这两方面来给企业虚拟品牌社区提供后台支持。对于硬件设施来说,侧重于对板块设计与互动条件的优化调整。应该从转换空间、互动空间以及认同空间来对虚拟品牌社区进行板块设置,每一个部分都不能缺少,而且要拥有不同类型的社区板块,这样才能够满足不同顾客各自的需求,为实现价值共创提供了充分条件。除了板块设计,也应该提供充分的互动条件。在互动条件方面,不仅要创造一个顾客与企业以及顾客之间对话的良好环境与对话条件,给顾客参与企业发起的价值共创活动提供便利的条件或者工具也尤为重要。对于软件设施而言,企业可以为社区设计互动规则,来保障互动的有序性和提高效率,只有给顾客间对话设立一定规则,才能营造文明的讨论氛围。
  除了上述几个方面,企业的经营策略还可以从企业整体层面上对虚拟品牌社区的价值共创活动提供一定支持。企业必须对组织结构和业务活动进行战略性调整,推出一种快速便捷的反应模式,冲破企业层级和部门间的壁垒,方便企业内部信息技术的交流和讨论。同时,企业在经营虚拟品牌社区过程中还可以借用微博、微信以及百度贴吧等社交移动平台来吸引新顾客的参与。
  结语
  纵观当前日益复杂的市场竞争环境,顾客的需求也逐渐呈现出多样化的趋势。在这种背景下,企业很难继续维持单独的经营活动,这必然要求企业吸引顾客参与价值共创来提高企业的竞争能力。企业还应将价值共创的理念融入到企业虚拟品牌社区的经营建设中,以缩小企业与顾客间的距离,加强顾客与顾客之间的信息交流,积极吸引顾客参与企业研发、生产、服务等活动中来,从而创造价值,提高企业竞争力。
  同时,价值共创这一理念不仅对企业管理者对虚拟品牌社区的经营发起了挑战,还给企业提升品牌价值带来了新的机遇和新的想法。由于各个行业特点不同、每个企业生产的商品多样性和顾客需求的差异性,基于价值共创的虚拟品牌社区经营策略的研究还可以从不同角度进行分析,虚拟品牌社区经营策略这一领域仍有待进一步深入研究。
  参考文献:
  [1]  刘季红.虚拟品牌社区价值感知对品牌至爱的影响研究[D].合肥:安徽财经大学,2015.
  [2]  李太儒.基于虚拟品牌社区的顾客价值共创行为转化研究[D].广州:广东工业大学,2017.
  [3]  朱翊敏,于洪.彦顾客融入行为与共创价值研究述评[J].管理评论,2014,(5):111-119.
  [4]  龙贞杰,吴学敏.虚拟品牌社区顾客价值共创互动行为对品牌忠诚的影响研究[J].商业经济研究,2018,(6):58-60.
  [责任编辑 陈丽敏]

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