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微电影广告创意

作者:2015-07-21 10:04文章来源:未知

  一、微电影广告的双重属性

  作为以微电影形式表现并发布出来的广告,其目标功能是广告宣传,但其手段却是微电影,因此,无论从创意制作的角度,还是受众的角度,这种广告都兼具广告与微电影的基本属性。对于微电影来说,微电影广告既是广告,也是微电影,而微电影本就属于电影的范畴,是电影在互联网时代产生的新的表现形式。微电影广告从其制作伊始,内容与目标都会绝对忠实于广告的基本要求,而在微电影这种形式的规定下,创意载体、表现手段和最终呈现又必须尊重电影的特性,即必须用连续的动态影像和叙事性来完成这种负有特定宣传目的的电影片。这样看来,微电影广告在实现其宣传功能的同时就兼有电影的文化阐释功能,加之“短小、精悍”和“活泼、生动”的形式,和网络媒体一旦结合,其传播速度和力度极具爆发力和持久性。另一方面,微电影作为微时代极具影响力的记录载体,如果在创意与表现中能够蕴含丰厚的人文关怀,其影响力就会更加广阔而且深远。而微电影广告虽然承担着广告宣传的特定任务,但是同样可以通过把握内容和形式的“藏”与“露”的平衡来达到微电影的纯粹性和完整性,实现良善的思想、情感关怀和广告目的的完美统一。优秀的微电影广告不仅会减轻受众对商品信息的反感,更会因其体现出的人文关怀而增强受众对品牌的忠诚度。正因为此,优秀的微电影广告不仅仅是广告,在广泛的传播中,除了负载的商业信息,留给社会和大众的还有积极的人文价值与能量。广告人莫康孙认为微电影开创了一种新模式,丰富了植入的内涵,让人们看到了品牌走向成功的另一种选择的可能性。

  二、微电影广告的创意趋势

  (一)故事与品牌相结合

  通过讲故事塑造品牌形象,有利于加强受众对品牌的记忆力。在微电影广告中,可以充分的围绕着人的情感把爱情、友情、亲情的元素穿插在广告中。消费者在故事体验中认知产品品牌。由广告代理公司BBDO广州创造的《酸甜苦辣—益达》的微电影广告,以酸甜苦辣为故事的感情线索,描述一对年轻恋爱中男女的故事。在这个过程中,巧妙地融入了益达口香糖。广告针对年轻人,故事的主角选择的是偶像男星彭于晏和具有清纯气息的女星桂纶镁,随着故事的主角体会人生的酸甜苦辣,经历三角恋,最终完美结局。配合他们精湛的演技,更好地诠释了品牌的内涵。从微电影广告的搜索、视频播放和网友的评论和转发率都造成网络上病毒式地传播。

  (二)社会责任感与品牌的诉求相结合

  在微电影的广告创意中,并不仅仅考虑品牌的经济效益,还要注重品牌的社会责任感。从广告美学的角度上看,社会性是广告美的最基本的特征。客观上来说,在物质日益丰富的当今社会,受众从内心深处需要广告积极地精神引导。从产生的效果上看,具有社会责任感的微电影广告,不仅对受众起到良好的精神导向,也为品牌增加了受众的信任感,提升了产品的价值。事实上,有越来越多的品牌特别是知名品牌在制定广告策略和发布广告创意时,已经注意到在追求利益最大化的同时,注重社会责任感。在2012年,由百事集团巨资打造的贺岁微电影广告《把乐带回家》,获得了很多受众的认同。片中邀集了张国立、古天乐、周迅等偶像明星,采用了一种柔和的故事叙事方法,孩子与父亲(张国立饰)在快乐的引导下,最终在春节团圆的故事,符合中国传统的美德,并巧妙地推出百事的三种品牌,纯果乐、百事可乐和乐事,品牌的信息与情节的自然结合,温馨的调性使人产生共鸣。在这部微电影中始终传递着“人间有真情,普天同乐”的观点,引发观众对亲情的回归,加大了品牌影响力。

  (三)真实情感与品牌精神的结合

  真实性是中国广告法规中最重要的原则。在微电影广告中真人、真事、真实的情感都能引发受众的好感,增加产品广告的说服力。受众再被感动地同时加强了产品品牌的深刻印象,建立良好的品牌形象。由奥美公司为台湾的大众银行推出了《勇敢的母亲》微电影广告片,该广告是关于母亲对孩子无条件地爱,是一个真实故事改编。表现母亲为远在委内瑞拉刚生育的女儿送鸡汤的故事,而这位母亲没做过飞机,一路要经过几次转机。不懂英文,没出过远门,一路经历了很多的困难,为女儿付出无私的爱,在微电影广告的最后推出大众银行,带出广告主题。这则微电影广告的播出,让很多人潸然泪下,这种真实的情感表现和受众的情感产生了强烈地共鸣,并引发了自己对家人的关注。由于广告中的移情作用,受众把对于母亲的情感潜移默化地转移到品牌上,成功塑造了品牌形象。

  (四)受众的细分化与品牌定位相结合

  受众的细分有利于品牌诉求,投其所好,精准投放。在市场上,有些微电影广告的成功很大程度上也得益于对受众细分,寻求出与品牌的共同利益点,提出品牌诉求。橘子酒店推出的《十二星座男》系列微电影,利用星座、男人的爱情故事等敏感话题,视频传播超过1亿次,微博转发累计超过1 000万次,橘子酒店抓住了人们的眼球,取得了意想不到的效果。关注目标群体的兴趣点,与品牌结合,能够吸引受众的注意力。

  三、微电影广告的发展优势

  微电影广告相对于传统的广告,在播放时间上,充分弥补了传统广告的时间上的限制,一般微电影广告的时长从30秒到30分钟不等。在传统广告的表现中,时间短,品牌反复出现,会引起消费者的抵触情绪。微电影广告可以在较长的时间里通过多样的表现手法,充分的表现故事的各种元素关系,最大化的展现品牌的特征,使其品牌文化内涵得到进一步的延伸使其具有完整性。同时微电影而广告本身不具有强制性,通过恰当的情感引导方式,适应消费者的心理需求,拉近消费者和品牌的关系。微电影广告投放渠道灵活,在网络上传播的门槛低,可以通过各大视频网站或社交网站上投放,还可以即时性地实现受众的互动与反馈,了解消费者的心理动态,灵活调整广告创意的方向,节约各方面的成本投入。微电影广告播放灵活,可以在网络上反复播放,具有持久性。2001年,宝马公司找了8位国际上知名的导演,拍摄8种不同主题的微电影广告,司机则都由英国男星克里夫欧文担纲。为消费者提供便捷的网络资讯,获得受众的持续关注,超越时间的限制,具有多次传播的可能。

  微电影广告是应运时代的变化而产生的新的广告表现形式,以一种更柔和的方式贴近了消费者,有些品牌微电影广告取得了很大的成功,使得很多品牌纷纷效仿,也导致作品也呈现出良莠不齐的状态。很多微电影广告对目标受众群定位模糊,广告表现缺少艺术性,引起不了消费者的关注度,造成广告资源的浪费。微电影广告虽然门槛低,但要获得消费者的关注度,微电影本身必须在创意上适应不同消费者的心理情感需要,并巧妙地链接创意和品牌的关系,才能引发受众的参与和传播,扩大品牌的影响。

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