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移动宽带业务市场营销策略

作者:2018-12-19 01:00文章来源:未知

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【题目】移动宽带产品营销有效方式探究
【第一章】某企业移动宽带营销研究绪论
【第二章】市场营销理论和文献综述
【第三章】某公司移动宽带业务市场营销环境分析
【第四章】移动宽带业务目标市场定位分析
【第五章】移动宽带业务市场营销策略
【第六章】宽带产品营销策略实施保障
【结论/参考文献】通信企业移动宽带业务推广探析结论与参考文献

  
 

第五章 XX 移动宽带业务市场营销策略

  XX 移动进入宽带市场较晚,要想在本就激烈的宽带市场中获得一定地位,必须采取以市场实际情况为导向和以客户消费心理为导向[23]的定位策略,从产品、价格、渠道和促销等方面全面对标 XX 电信和 XX 联通,这是获得市场份额的不二法则。

移动宽带业务市场营销策略

  5.1 产品设计。

  众所周知,在绝大多数情况下产品的价格是由产品的性能和产品质量决定的[24]。XX 移动宽带业务用户群体目前大致可以分为三大类:第一类是移动手机业务月消费较低的用户;第二类是移动手机业务月消费较高且只需要宽带产品的用户;第三类是不仅需要宽带产品,还需要如互联网电视等其它产品的用户。基于以上三种用户类型,XX 移动可以据此制定三种产品设计策略。

  第一种产品设计策略是:单宽带产品,该设计方案主要针对空巢老人家庭、异地打工和大学城学生群体。这一类用户群体的特点是移动手机业务消费较低或者未开通本地区移动手机业务,且人口流动性较高。因此,在制定该产品设计方案时,可以适当缩短使用周期,如针对异地打工群体开通包月套餐,针对学生群体开通季度套餐等。

  第二种产品设计策略是:手机+宽带融合产品,该设计方案主要针对普通市区居民区和部分乡镇居民区的用户。这一类用户群体的特点是移动手机业务消费较高,并且对宽带的需求也较大。因此,在制定该产品设计方案时,必须将手机业务和宽带业务进行深度融合,并且将部分手机业务消费补贴至宽带业务中,这样才能更为明显的突出 XX 移动宽带业务的性价比优势。

  第三种产品设计策略是:手机+宽带+互联网电视融合产品,该设计策略主要针对高档市区居民区和其他一些对互联网产品需求较高的用户。这一类用户群体的特点是移动手机业务消费高,不仅需要高品质的宽带产品,还对例如互联网电视、和娱乐等互联网产品有使用需求。因此,在制定该产品设计方案时,必须保证宽带产品质量稳定,且能够提供更为丰富的互联网产品,这样不仅能得到高回报率的宽带用户,还能提高 XX 移动宽带乃至整个移动品牌的形象。

  5.2 价格设计。

  价格设计的初衷是为 XX 移动和用户制定合理的价格。由于 XX 移动进入宽带市场时间尚短,短期内定价甚至可以低于成本,以暂时的损失激励用户购买 XX 移动宽带产品和服务,XX 移动因此可以顺利进入宽带市场。但是一味的低价策略并不能作为长远计划实施,因此XX 移动还需要关注自身宽带产品的成本、用户的体验以及竞争对手的定价策略。

  5.2.1 竞争性定价策略。

  前文已经交代,作为宽带业务市场的后进入者,要想使 XX 移动宽带产品快速渗透整个市场,在宽带用户群体中形成固定的品牌形象,XX 移动应当采取产品竞争性定位导向。由于 XX 移动现阶段主要采取低价策略进一步抢占宽带市场份额,所以各层次宽带产品定价均需要低于主要竞争对手定价的 20%以上,以此锁定绝大多数对资费较为敏感的潜在用户群体。

 

  随着互联网内容的不断丰富,手机端的应用层出不穷,且宽带业务大多数以家庭为单位,加之绝大多数互联网内容均建立在高带宽的基础之上,因此,低速率的如 4M、10M 甚至 20M宽带已经远远不能满足于日常所需。在这样的环境下,XX 移动在满足 FTTH 接入的小区中率先提速至 50M 宽带接入。这不仅满足了用户的日常使用需求,也积极响应并落实了国家提速降费这一惠民政策。

  定价策略倾向于让用户选择包 2 年的产品,即包 2 年宽带的月均费用原低于包 1 年宽带的月均费用,如 50M 宽带两者相差 4.1 元/月,100M 宽带两者相差 4.125 元/月,随着带宽的增加,月均使用费用差额越大。降低用于月均费用,不仅能进一步增加 XX 移动宽带资费的竞争力,还能够最大限度的延长用户在网时间,稳定 XX 移动的宽带用户数。

  5.2.2 差异化定价策略。

  中已经分析出,面对不同的细分市场,由于其需求和成本各不相同,XX 移动应该采取不同的应对策略,因此,制定差异化定价策略是十分必要的。众所周知,大学城校区一般远离城市核心区域,更多的是位于开发程度较低的乡镇区域。所以,在这一区域开展宽带业务需要先期的大量投入,包括光纤线路铺设、网络设备集采、营业厅网店的建设和专业营销和运维人员的增加等,这些费用都需要宽带运营商在没有任何收入的情况下先进行垫付的。而且大学城校区远离 XX 移动核心机房,传输线路故障概率较高,建设完成后的维护成本也高于市区用户维护成本。

  再分析大学城校区用户主要群体——学生,学生用户使用宽带的最大特点就是每年都有固定的时间(寒暑假)返回家乡。前文产品设计小节中已经交代,对于类似流动性较大的用户群体,XX 移动提出包月或者包季度的产品设计策略。如果仍然按照包年宽带月均费用计算,XX 移动很难在短期内达到宽带业务收支平衡。因此,XX 移动可以对这样的用户群体采取“价格歧视”策略[25],即适当提高初装费用和包月或包季度的月均使用费用。此举不仅能提高 XX 移动宽带业务一定的营业收入,最大的好处是可以将这一部分收入投入到本地区的宽带网络建设和优化中,实现良性循环,而非一味的普遍实行低价策略,步入低价低质量的深渊之中。

  5.2.3 组合定价策略。

  2013 年 12 月,工信部授予中国移动固网牌照,这使得中国移动可以名正言顺的开展全业务运营。组合定价策略[26]就是得益于固网牌照的发放,它是指 XX 移动将个人手机业务、宽带业务、固定电话业务、互联网电视业务融合成一个组合套餐后向用户提供服务。组合定价策略的最大好处是能够最大限度的凸显价格竞争优势,这是一些民营宽带运营商,如长城宽带、百事通等所不具备的天然优势。此外,利用丰富多样的产品服务可以更加容易增强用户粘度,提高竞争对手挖掘成本。

  目前,XX 移动针对宽带业务的组合定价策略主要有两种,一是“家庭至尊宽带”,二是“消费送宽带”。“家庭至尊宽带”主要依靠移动 4G 飞享套餐,将个人 4G 上网流量、移动电话、固定宽带、互联网电视进行融合,并对互联网电视费用进行补贴。对于个人手机业务费用较高的用户而言,相当于免费获得 50M 至 200M 不等的优质宽带服务。详细资费信息见表 5-2 所示:

 

  “消费送宽带”是指在全家消费满 98 元的基础上,每月消费 30 元或 40 元可享受 50M宽带或 100M 宽带,另外可以选择是否使用互联网电视业务。家庭最低消费 98 元/月不包含宽带、互联网电视、IMS 固话、异地家庭网成员消费以及小额话费支付费用,不达标月底在主号上补齐差额。具体资费明细见表 5-3:

  5.2.4 体验式定价策略。

  XX 移动宽带产品进入市场后,由于在较长时间内推行竞争性定价策略,加之由于内容资源的缺乏,使得消费者对 XX 移动宽带产品服务及品质产生了一定的疑惑,在消费者心目中,移动宽带产品被定位为低价低质量范畴。随着 XX 移动网络和内容资源的不断完善和丰富,这一偏见对移动宽带产品显然是不合理的。因此,XX 移动有必要制定体验式定价策略[27],这不仅能继续完善 XX 移动宽带营销策略,也能更好的为消费者带来体验服务。体验式的定价策略主要可以分为三类:

  (1)隐含定价方式:这一种定价方式是将体验所产生的价值附加到宽带产品价格中。对于消费者而言,在购买 XX 移动宽带产品时并不会直接看到消费账目上有体验类消费明细,但一般而言,往往附加在宽带产品中的体验价值导致最终宽带产品价格高于其他单纯提供同类宽带产品的竞争对手。

  (2)独立定价方式:一般情况下如果提供的体验具有独立性且成本较高,可以选择采用该定价方式。独立定价方式一方面能让消费者拥有更多的自主选择权,如只选择 XX 移动宽带产品或选择体验+宽带产品的组合服务,另一方面,也能让 XX 移动承受较小的成本压力,有利用 XX 移动宽带业务健康持续发展。

  (3)促销定价方式:XX 移动通过向消费者免费提供宽带产品体验服务,这一部分体验价值不纳入宽带产品价格中。通过向消费者提供免费的体验服务作为一种促销手段,虽然不能在体验服务上取得额外收入,反而会加大 XX 移动的支出费用,但是可以以此扩大宽带产品的销量和提高消费者的认知度、满意度和忠诚度,能够推动 XX 移动宽带业务市场的不断推进。

  5.3 促销设计。

  营销组合中的促销也是非常重要的一点,促销不仅仅是广告,它还包含更为丰富的含义。针对目前宽带市场竞争格局以及 XX 移动所面对的竞争对手,选择拉式促销策略[28]更为适合。而拉式促销的最大特点就是针对目标市场展开广告攻势,使潜在用户最终购买 XX 移动宽带产品。

  5.3.1 市场传播设计。

  提升品牌知名度。众所周知,电信和联通是中国宽带市场上两个实力最强的竞争对手,无论是在网络质量,还是售前、售中、售后的服务,加上恰如其分的促销宣传,使得电信和联通的宽带业务深入人心。“装宽带,就选沃”、“宽带服务,诚心在沃”就是联通的品牌形象,主要强调联通宽带覆盖广、网络稳、上网快和服务好。“电信就是快”、“飞一般的宽带、非一般的实惠”是电信的品牌形象,强调电信宽带的网速快、价格实惠。为此,XX 移动也提出了塑造符合自身特点的品牌形象。“百兆光宽带、质优价低服务好”、“办宽带不排队,快!办宽带有优惠,省!宽带包年任性用,爽!”

  统一的品牌形象。不仅有利于 XX 移动更好地宣传,也能够快速实现与用户的零距离沟通。要实现这样的效果,应该在以下三个方面做好充分的准备。第一,密集式宣传:按区域划分,对每个区域的潜在用户实行大规模、密集式的广告攻势,包括居民区电梯海报、小区报刊栏、小区横幅、电台广播、车身广告等。广告要能突出 XX 移动宽带的特点,如高带宽、低价格,务求使用最浅显易懂的词语展现产品全部特点,让这一部分潜在客户对 XX 移动宽带产品产生初步认识。第二,重点区域宣传:根据前期密集式宣传的反馈效果以及目标市场的定位找出重点区域进行宣传,包括小区现场促销、校园新生季宣传促销等。目的是让营销人员面对面的解决用户的疑问,以口述的方式牢牢锁定这一部分用户群体。第三,体验式宣传:利用本地区建设的移动宽带服务站,组织潜在用户进行体验宽带质量和互联网电视观看效果,进一步推动 XX 移动宽带形象,提升移动宽带品牌知名度。

  提升产品内容知晓度。根据细分市场分析可知,不同的用户群体对宽带产品的需求是不同的。因此,可以根据 XX 移动宽带目标市场的不同来设计产品内容推广手段,继而使 XX移动宽带产品内容能有较高的知晓度。

  针对市区居民区消费者,可以充分利用小区内的广告窗口、电梯海报、社区宣传栏等途径,将 XX 移动宽带产品内容布告在这些区域,这能更有效的向这一部分消费者宣传宽带产品内容。此外,由于市区居民区人口稠密,可以在投放公交车车体广告和公交车站广告,让XX 移动宽带产品内容能够较为密集的出现在消费者面前。对于此这一部分消费者,需要在内容上重点突出 XX 移动宽带网络质量和售后保障方面的优势。

  针对乡镇居民区用户,由于这一类消费者居住较为分散,可以在沿路住宅楼或围墙上投放墙体广告,这不仅能面向乡镇消费者进行宣传,还能对路过的潜在客户进行一定的宽带产品内容引导作用。对于此类消费群体,需重点体现 XX 移动宽带产品的资费优势。

  针对大学城校区的学生群体,最为简单有效的方式是赞助学校的社团活动,通过赞助一定的活动经费,在活动中可以直接或者间接的启动宣传作用。此外,在可以在校园中发放宣传单、制作横幅,开学季还可以驻场宣传,重点突出 XX 移动宽带产品的网络质量和竞争对手之间的性价比优势。

  除了以上根据细分市场的用户提出具有针对性的产品内容促销策略外,还要在线上开展这样的渠道,XX 移动掌上营业厅、XX 移动微信公众号等都是可以充分利用的线上资源。如在 XX 移动微信公众号中设置智慧家庭选项,内容可以设计为“宽带预约/覆盖查询”、“看 4K高清电视”、“安排故障 DIY”等子选项,不仅能方便潜在消费者了解 XX 移动的宽带产品内容,还能惠及已经办理 XX 移动宽带产品的消费者,这对后期的稳定已有消费者群体也具有巨大的益处。

  常态化地推和大型路演。这两类宣传方式主要针对市区居民区消费群体和大学城消费群体。由于市区居民区居住密集,可以不定期安排销售人员在 XX 宽带覆盖小区进行地推,时间尽量安排在周末和工作日的下班后,并统一着装,佩戴工作牌,配置宣传海报、宣传单、易拉宝等促销工具。针对有问题或犹豫的潜在消费者,需要销售人员根据宣传海报口述业务办理、资费等工作情况。

  针对例如大学城等最为密集的区域,可以采取大型路演的方式宣传 XX 移动宽带产品,如赞助新生开学季的迎新晚会、中秋晚会和元旦晚会等节目。在这些节目中穿插移动宽带产品等其它业务,做到组合销售宣传。进行大型路演时,为了能有一个较为理想的现场效果,需要提前通过外呼、群发短信、宣传海报等方式提前通知目标群体,距离活动举办前两天左右开始设置会场导向牌和舞台装饰,有条件的还可以提前一天开始热场活动。

  5.3.2 资费促销设计。

  XX 移动在产品价格设计中主要采用低价策略和差异化定价策略,结合这两个定价策略,可以在资费促销上采取先办理业务再补贴话费的方法。如办理宽带+互联网电视,次月返还互联网电视的费用。针对初装用户支付的设备费用,用户使用满一年后可以通过返还话费的方式免去用户的初装费用。此外,应该设置 XX 移动宽带网龄计划,即针对老用户给予更大的优惠,如宽带在网每满一年免费提速 10M 等活动,为提高用户忠诚度提供条件。

  5.4 渠道设计。

  XX 移动现有渠道体系主要分为三类[29],第一类为直销渠道,主要由社区经理组成;第二类为实体渠道,主要由自有营业厅和代理店组成;第三类为线上电子渠道,主要由 10086客服平台、掌上营业厅、微信公众号、网上营业厅组成;由社区经理组成的直销队伍不仅要负责宽带业务的营销活动,还要负责如 4G 业务、手机等终端业务的推广,业务量大且杂,对待宽带业务既不会具备专业知识也不会投入全部精力。实体渠道仍然无法摆脱坐商模式,已经不能满足宽带业务所需;相对而言,实体渠道只能简单完成业务办理工作,对后续的故障维护等工作既无经验业务能力去处理。因此,需要加强直销渠道和实体渠道队伍建设工作,以适用从面向个人业务向家庭业务等全业务运营服务的渠道定位转变。

  5.4.1 直销渠道拓展策略。

  XX 移动现有的直销渠道主要由社区经理组成,随着 XX 移动宽带业务的不断发展,无论是人员规模还是维护能力上都远不能满足宽带业务发展的需求。因此,应该在强化客户经理的同时,新建一只符合本地区宽带市场实情的直销队伍。

  强化客户经理的工作属性,也可以新设立宽带客户经理岗位,目的是使客户经理有充足的精力和丰富的经验处理宽带业务流程中出现的一系列问题,从前期的宽带咨询、办理到售后故障处理,再到宽带到期续费,整个流程跨度可以长达一年之久。此外,根据不同区域宽带业务发展情况的不同,整合铁通宽带渠道资源或者引进其它社会渠道资源,尤其是充分利用和吸收好铁通宽带资源,对铁通原有宽带营销人员进行统一培训,细化考核指标和奖励措施[30]。对于业务量大的区域,也可以将营销和维护工作全部交由铁通宽带团队运营,可以采取先试点在全面实行的办法,确保 XX 移动宽带品牌、产品和服务对外的一致性。

  5.4.2 实体渠道拓展策略。

  实体渠道主要包括自有营业厅和代理店组成,由于 XX 移动进入宽带时间晚,实体渠道主要以移动个人业务为主,对于宽带业务的营销和维护仍处于积极探索阶段,因此无论是自有营业厅还是代理店,都需要重新定位并强化宽带产品的品牌形成。

  针对自有营业厅,应新设“XX 移动宽带展区”,对于展区的设备配置和整体装饰需进行统一,保证同一形象面对消费者[31]。此外还需要配备专人对消费者进行产品宣传、办理咨询和故障处理等整个宽带使用流程进行解释,力争让每一个进入营业厅的消费者都能在这里消除对 XX 移动宽带产品的疑惑,并最终将潜在消费者转变为 XX 移动宽带用户。目前本地区仍有一定数量的铁通营业厅,可以将这一部分营业厅改造成 XX 移动宽带服务站或宽带旗舰店,充分利用已有资源,最大化发挥铁通在宽带市场的作用。

  针对代理店,最为重要的是将 XX 移动宽带品牌形象植入进这些代理店中,并且配备易拉宝、宣传单等基本营销工具。此外,为了调动代理店对宽带业务的积极性和重视程度,可以采取计件政策对发展宽带产品进行额外补偿,充分发挥代理店数量多、覆盖广的特点。对于代理店营销水准参差不齐、营销概念不统一的问题,可以安排区县一级分公司家庭客户部专业人员定期对代理店人员进行集体培训,或由市级公司统一编制营销手册,最大程度的引导和管理好代理店的宽带业务营销工作。

  5.4.3 电子渠道拓展策略。

  电子渠道是消费者了解和办理宽带业务的重要渠道,也是 XX 移动宽带业务的门户之一,消费者对电子渠道的认可,是直销渠道和实体渠道拓展的基础。XX 移动目前主要拥有 10086客服电话、网上营业厅、掌上营业厅和微信公众号等电子渠道,和其它渠道相比,电子渠道不受制于人员素质等因素的干扰,可以在第一时间将 XX 移动宽带最新营销策略传递给消费者[32]。目前 XX 移动的电子渠道已经拥有宽带安装预约、宽带故障自我排查和宽带故障报修等功能,后期还可以将用户宽带到期时间、与宽带相关的新业务等信息进行精准推送,进一步将消费者对宽带的需求引导到电子渠道上,这不仅能方便消费者受理过程,也能降低线下如直销渠道和实体渠道的营销成本,可将节省的营销成本反补至消费者,真正做到惠利于民。

  除了 XX 移动自有的电子渠道外,还可以在天猫、京东、苏宁等线上渠道进行深度合作,开设线上宽带旗舰店,此举不仅能丰富电子渠道类型,还能在除自有电子渠道外的其它线上渠道中推广宽带产品。

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