Hi:欢迎来到中国论文网     

所有论文科目分类

中国论文网 > 免费论文 > 管理论文 > 工商管理 >

移动宽带业务目标市场定位分析

作者:2018-12-19 01:00文章来源:未知

  本篇文章目录导航:

【题目】移动宽带产品营销有效方式探究
【第一章】某企业移动宽带营销研究绪论
【第二章】市场营销理论和文献综述
【第三章】某公司移动宽带业务市场营销环境分析
【第四章】移动宽带业务目标市场定位分析
【第五章】移动宽带业务市场营销策略
【第六章】宽带产品营销策略实施保障
【结论/参考文献】通信企业移动宽带业务推广探析结论与参考文献

  
 

第四章 XX 移动宽带业务目标市场定位分析。

  4.1 宽带业务需求现状调查。

  对市场信息的充分了解,是保证制定政策准确性的前提,因此,需要开展对不同居住类型的宽带用户进行市场调查。调查选取了本地区 38 个具有代表性的居民小区,并划分为普通市区居民区、高档市区居民区、乡镇居民区和大学城校区。根据调查所需内容,设计了包括宽带普及率、使用用途与需求、选择偏好、资费倾向和办理渠道等问题,采取电话外呼的方式进行调查。外呼累计量为 7321 户,调查结果有效 2945 户,调查成功率 40.2%。详细调查结果分析如下。

移动宽带业务目标市场定位分析

  4.1.1 宽带业务普及率情况分析。

  图 4-1 呈现出本次调查部分结果,通过饼图可以很明显地发现:本地区电信宽带产品用户数占据市场主导地位,移动(含铁通)宽带用户数位居第二,领先第三位的联通宽带用户数约十个百分点,此外还有长城宽带和鹏博士等民营宽带运营商的用户数,占五个百分点。

  鉴于电信宽带的品牌效应和宽带质量,XX 移动如果想进一步提高本地区宽带用户占有率,需要进一步优化和完善宽带营销策略,抢占联通和其他一些民营宽带运营商的宽带用户,继而向电信宽带业务发起挑战。

 

  4.1.2 用户使用宽带的主要因素分析。

  此次调查将调查对象划分为普通市区居民区、高档市区居民区、乡镇居民区和大学城校区四类,对这四类用户使用宽带的主要因素的调查结果如图 4.2 显示

  调查的四种类型的用户中,普通市区居民区用户购物和聊天的需求量最大,对网游和视频的需求量最小;高档市区居民区对视频的需求量最大,这可能与该区域居民多为企业白领和高管,对固定的数字电视节目需求较低有很大关系;乡镇居民区的用户对视频的需求量仅次于高档市区居民区用户,这可能与乡镇居民晚间休闲时间较宽裕,对电视娱乐节目需求较大,此外乡镇居民区用户对购物需求也较大,这可能与乡镇大型购物中心较为缺乏,居民的购物需求转移至线上有关;对于大学城校区的学生用户,使用需求最高的是网游,而购物、聊天和视频的需求则较为平均。

  4.1.3 用户选择宽带的主要因素分析。

  结合调查数据,对这四类用户选择宽带的主要因素的调查结果如图 4.3 显示。

 【4】

  四种不同类型的用户中,大学城校区的学生用户对网络质量要求最高,结合 4.1.2 小节中分析可知,这一类用户的宽带需求主要是网游,这对网络质量的要求十分之高,此外,高档市区居民区的用户对网络质量要求也很高,这与该类型用户的生活品味有很大关系;而乡镇居民区和普通市区居民区的用户对宽带资费十分敏感,与之相反的是高档市区居民,他们对资费价格显得不太关注;在故障响应时间方面,大学城校区的学生对此关注度不高,这与大学生校区集中,网络部署均为新规划方案,因此故障率整体较低,而其它三类用户对故障响应时间要求都比较高,从这一方面可知,排除绝大多数非校园学生用户外,其余用户选择宽带品牌的因素中,故障响应时间是一个重要环节。

  4.2 宽带业务细分市场。

  在上一章宽带业务环境分析中可知,虽然中国移动宽带业务已经取得了一定的市场份额,但是面对行业内的其它竞争者,仍然危机四伏,很有可能被宽带市场新进入者所赶超。所以XX 移动需要结合细分市场下客户差异化需求,继续完善和优化已有的营销策略,而不能单一依靠宽带产品低价格、手机话费补贴宽带产品等刺激政策,转而丰富内容资源和开展高品质销售服务等。

  4.2.1 按区域分布进行市场细分。

  XX 移动作为东部沿海发达地区,主要城市布局为市区+乡镇的结构。在宽带市场中,大学城的新建又有别于城乡两元结构,所以在宽带业务市场划分时主要分为三大类,即市区居民区、乡镇居民区和大学城校区,而市区居民区又分为普通市区居民区和高档市区居民区。这几类宽带潜在用户对各自宽带产品的网络质量、资费、服务质量等要求也不尽相同。下表为本地区按照区域分布进行市场细分,并以此给出相应的应对策略[18]。

 

  4.2.2 按家庭生命周期和生命结构进行市场细分。

  社会构成的最小单位是家庭,对于固定宽带业务而言,绝大多数的消费是以家庭为单位的。正因如此,可以根据社会学对家庭生命周期的和生命结构的划分,将家庭生命周期定义为夫妇核心家庭、标准核心家庭、扩大核心家庭、直系核心家庭、扩大核心家庭和萎缩家庭六个阶段[19]。为了调查统计的方便,将上述六个阶段修正为单身青年(1 人)、青年夫妇(2人)、婴儿家庭(3-4 人)、儿童家庭(3-4 人)、青年子女家庭(3-4 人)、多代家庭和空巢老人家庭这七类[20]。将分析每一类家庭对宽带的使用需求,据此可以得出较为可靠的应对策略。

 

  图 4.4 是根据外呼调查得出的分布图,从该图可以得出如下结论:已经拥有家庭的用户由于家庭较为稳定,多数这样的家庭会选择使用宽带业务方便生活,这对应于青年夫妇(2人)、婴儿家庭(3-4 人)、儿童家庭(3-4 人)、青年子女家庭(3-4 人),这几类家庭更值得 XX 移动关注[21]。而单身青年多为异地工作,可能会不定期更换租处,在使用宽带业务时考虑较多,而空巢老人由于年龄等因素,对宽带业务的需求较低且后期维护难度大,这两类群体市场 XX 移动需持谨慎态度。

  4.3 宽带业务目标市场选择。

  4.3.1 不同区域分布的市场选择。

  高档市区居民区与普通市区居民区相比,小区物业管理更为规范和严格,这一类小区的投入综合成本较高,包括资源接入成本和物业管理成本等。另外,高档市区居民区的用户多网络质量和服务质量要求较高,且对资费需求不够敏感,XX 移动在三大宽带运营商中定价最低,这导致 XX 移动在这一类区域中失去价格优势这一后盾。普通市区居民区建设年代久远,居住此处的用户相对而言消费能力较低,对资费更为敏感,这就使得 XX 移动在本区域的投入综合成本较低,且可以利用自身的价格优势抢占大多数用户。

  乡镇居民区覆盖区域较广,而且该区域用户大多数对资费较为敏感,这就使得 XX 移动在进入该市场时将会面临投资成本高、回报时间长的问题。相比前三类区域,大学生校区的学生用户稳定且校区集中,投资回报率高,这对 XX 移动来说可以首先考虑。

  综上所述,普通市区居民区和大学城校区宽带市场是 XX 移动目标市场,需要集中各类资源优先抢占,而高档市区居民区用户拥有高价值,这类市场也不能完全放弃。而随着中国城市化的发展进程不断推进,高质量的新型城镇即将崛起,这一类市场具有很大的潜力。

  4.3.2 不同家庭生命周期和生命结构的市场选择。

  根据图 4.4 可以看出,每个阶段的家庭使用宽带的比率相差都不算大,即使最低的单身青年一类,也占据 14.7%。所以,XX 移动可以采取完全市场覆盖策略——针对不同的细分市场提供不同的宽带产品,如可以对稳定家庭用户推荐“极光宽带”品牌。空巢老人家庭这一类用户群体较为特殊,由于年龄和普遍文化程度较低的原因,该类用户对运维人员极为依赖,这使得办理宽带业务后续的维护工作较重,XX 移动需要慎重进入该市场。

  4.4 宽带业务市场定位。

  市场定位[22]是由美国营销学家艾尔·里斯和杰克特劳特于上世纪 80 年代提出的概念,它指针对消费者对竞争对手现有的产品特点或属性的重视程度,开发和塑造具有本企业自身特有形象的产品,并使该产品在激烈的竞争市场上确定符合自身水准的位置。XX 移动作为宽带市场上的后起之秀,在移动手机业务市场地位无人可以撼动,正因如此,XX 移动拥有良好的品牌形象、充足的资金优势和广泛的用户基础,这三大决定性的条件使得 XX 移动在本地区的市场份额极速提升,已经对另外两强中的联通取得一定的优势。如果要想不断巩固现有的市场份额,且向宽带领域的王者电信发起挑战,就必须采取迎头定位的策略,即不能只依靠单一的低价策略和手机+宽带融合套餐的营销手段,转而丰富内容资源、优化网络结构和提升服务质量等。

  目前,XX 电信不断整合自身的产品资源,逐渐将 iTV、天翼看家、千兆云宽带等业务融合进单一的宽带产品中,这不仅让用户感到耳目一新,也丰富了电信宽带的产品内涵。XX移动刚步入宽带市场后,以低价策略快速抢占到一部分市场份额,要想在这一部分用户到期后仍然选择移动宽带,就必须不断拿出新想法新产品吸引用户的眼球。因此,XX 移动不仅进一步提高融合套餐的性价比,还在宽带产品中增加了如和目家庭智能监控这样的云平台产品,重新定义宽带营业厅,加大用户体验。这让用户重新认识可移动宽带产品,也让 XX 移动重新定位了宽带产品形象,也为下一步继续获得更高的市场份额打开格局。

最近相关

中国论文网

最新更新

热门推荐

[其他论文]西安各中学短跑训练现状调查分析
这是一篇关于西安各中学短跑训练现状调查分析的文章,运动员的训练动机明确,但家庭来源有限,对进行基础训练增加了一定难...[全文]
[经济管理]住房维修资金管理的不足与完善策略
这是一篇关于住房维修资金管理的不足与完善策略的文章,住房维修资金作为涵盖物业区域范围内全体住户公共财产维护使用...[全文]
[其他论文]宁夏各高校学生体质健康调查分析
这是一篇关于宁夏各高校学生体质健康调查分析的文章,通过选修课、二课堂、体育社团等形式,树立起学生自觉锻炼和终身锻...[全文]
[经济管理]中小企业成本核算基础工作问题与解决策略
这是一篇关于中小企业成本核算基础工作问题与解决策略的文章,在我国当下市场经济中,中小企业要想保证健康、可持续的发...[全文]
[其他论文]学校体育器材的特点与建设对策
这是一篇关于学校体育器材的特点与建设对策的文章,学校体育器材建设是一个庞大的系统工程,需要教育主管部门、体育器...[全文]
[经济管理]地方国有煤炭集团资金管理加强策略
这是一篇关于地方国有煤炭集团资金管理加强策略的文章,在新形势的背景下地方国有煤炭集团正在面临着巨大的考验,要想...[全文]

热门标签