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教育公司营销管理的策略与实施建议

作者:2019-01-24 01:00文章来源:未知

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【题目】某网络教育机构营销管控模式探究
【第一章】互联网教育公司市场营销研究绪论
【第二章】营销管理理论和互联网教育概述
【第三章】教育公司的营销管理现状与问题
【第四章】教育企业营销管理问题的原因分析
【第五章】教育公司营销管理的策略与实施建议
【结论/参考文献】网络教育培训公司营销管理研究结论与参考文献

 

 五、QT 教育公司营销管理的策略与实施建议

  (一)创新营销战略布局。

  1.认清互联网教育的机遇和危机。

  (1)互联网教育行业高速增长。

  从 2016 年度的《中国互联网教育行业趋势报告》显示,中国在线教育行业年增长率为 33.5%,继续保持着稳健高速增长,仅位于信息服务业与电子商务行业之后。

  (2)中小学领域的互联网教育水涨船高。

  据相关数据统计,2016 年中小学教育(K-12 教育)用户的使用率达到了 53.4%,是最高的,相比上一年增长了 15.7% 。从在线教育的发展态势来看,从 2014 年至 2016 年经历了起步、趋向火爆和开始成熟三个阶段。融资扩张、在线教育平台创建、教育内容的开发等呈现向上发展趋势。

  (3)互联网教育打破了地域学区房的不公平。

  大家都知道在房地产领域,学区房的价格会比普通住房要贵很多,尤其在教育资源多的北上广深等一线城市,甚至出现了天价学位房。这就是地域不同带来的教育差异,在短时期内是难以改变的现状。对于互联网教育来说,在线教育平台拥有将平台变成无地域区分的“学区学位房”,从一定程度上能解决教育资源不均衡的问题。

  从以上几点不难分析出,互联网教育拥有较大的机遇,有存在的必要性和实际意义。

  互联网教育的崛起让人们感受到了地面教育的危机。在线教育平台的便利、对教育资源的整合等优势让我们不禁思考,地面教育会不会随之而渐渐消亡?俞敏洪作为新东方教育集团的创始人和集团现任董事长,对于教育行业的发展有很强的话语权,他认为传统的地面教育并不会因为互联网及互联网教育的出现而彻底。提出此观点的原因如下:

  一是中国的环境特点和中国家长的传统思维决定了家长一定会为孩子选择采取地面教育的方式。

  二是从教授模式来比较,实地的面授教育模式永远都要比网络远程教育或是在线课程教育模式好,因为当老师与孩子面对面讲话时孩子的注意力集中度是最强的。

  三是家长关心的是孩子的学习效果,并非学习工具的便利与否。

  四是虽然互联网教育的出现对传统的地面教育有很大冲击,但地面教育公司可以吸取互联网的优势,充分应用互联网平台来升级教学、管理和服务,提高教学和管理效能。

教育公司营销管理的策略与实施建议

  对于纯粹的互联网教育公司来说,需要跟具体的教育机构或企业合作,只是为教育机构提供信息平台服务。而 QT 教育公司目前就属于这一种。对于此类企业,新东方教育的创始人俞敏洪的判断如下:

  一是在中国当前属于纯粹的互联网教育类公司约有 2000 家,经过一个阶段的充分竞争之后,大部分都会面临淘汰,剩下的仅 20 家左右会存留下来并成为行业龙头。

  二是从国家的相关政策来看,会更希望纯粹的互联网教育类公司能够得到有力发展,因为国家对教育的战略愿景是用科技推进教育发展战略,而此类企业符合范畴。

  从这两点就能看出互联网教育公司发展定位的矛盾之处。建议 QT 教育公司可以将在线平台与地面教育密切结合起来,形成真正的“互联网+教育”模式,教育形成新的机遇,具有新的强大竞争力。因为这样的公司有以下几个特点优势:

  一是公司业务一半在互联网完成,另一半在地面完成。

  二是结合了纯粹的地面教育公司和纯粹的互联网教育公司两者的优势,利于企业的成长发展。

  三是属于用现代化的科技推进教育发展的方向,符合国家政策支持范畴。

  四是商业模式得到了很好的创新。

  2.重新规划公司产品的定位。

  一是优化和升级教育管理信息产品,在同行业中突出竞争优势。

  二是扩展学生端的地面学科辅导教育,通过现有在线教育平台与地面教育结合,形成实质的“互联网+教育”模式。

  三是根据国家教育政策的变化研发学科升级产品。依据国家高考政策改革的趋势和进度,调整学习教育内容和学科比重的分配。

  (二)在营销战术层面更新营销策略组合。

  针对“互联网+教育”的行业特点,综合传统 4Ps 营销理论和大数据时代的新 4Ps 营销理论,为 QT 教育公司打造有效的营销策略组合。

  1.加大产品研发拓宽市场覆盖面。

  (1)注重现有产品的研发升级。

  针对公司已有的产品,升级产品矩阵。探求客户需求,根据客户的痛点和成熟度,不断的研发产品,减少教学科研压力,升级相关要求,通过家教互动模式,实现高效的沟通,注重形成教学教育的生态圈产品,加强科技含量的投入,加强新技术的运用,全面研发具有竞争优势的产品。挖掘潜在的数据价值,丰富产品的实用性,技术方面主要进行产品升级,实现互联网教育的个性化教学,搭建产品的教育模式,推动产品的智能化和互动化,全面推动产品的研发,才能不断的适应新时代发展的需求。

  (2)拓展地面教育业务,为倾向于地面教育的学生提供学习产品和服务,全方位覆盖教育市场。

  通过对 K-12 阶段教育市场的调研分析,调研报告的情况说明纯粹的互联网教育有鲜明的优缺点,其存在的优点如下:一是属于比较现代化的远程教育行业,基于通过网络技术的手段,对广大的院校优质教育类资源进行整合,扩大和丰富了教育资源。二是在线教育学习无时间、空间和内容的限制,可以实现对不固定的内容进行随时随地的学习,提供了碎片化学习的平台工具。三是学习过程都在计算机网络上进行,通过学习系统相应功能的处理,对学生的学习内容和效果等情况进行全面系统的记录统计,便于管理调控学生的学习进度和节奏。四是基于网络技术的在线学习,能够实现教育教学服务的远程化管理。

  存在的缺点如下:一是因为学生学习过程面对的是比较固化的计算机设备,缺少教学过程的互动,导致学生难以适应在线教学模式。二是网络教育可能淡化孩子的群体意识和集体观念,不利于今后适应和融入社会。三是网络教育的公司资质和产品质量容易受到学习者的质疑,认为对学生的学习帮助不大。四是网络教育过程中,孩子的注意力集中度始终不如面授教育的过程。

  庞大的教育市场客户群体通过优缺点的比对,更多的倾向于地面教育的模式。这个结果取决于互联网教育的优缺点对比。所以对于地面教育的市场需求是很大的,QT 教育公司需要从教育市场的份额占有率去取得竞争优势,必须开发地面教育资源,弥补在线教育产品对市场占有的空缺。

  (3)研发和更新学习课程内容,适应国家教育改革的政策方向,满足社会需要。

  第一是要针对 2018 年可能进行的高考改革,重新规划中学课程学习辅导的比重,为提高学生的政治、经济素养,提高逻辑思维能力,提高社会适应能力,创新公司的教育内容和形式。

  其次是要针对国家政策支持和社会对于创新创业者素质提高的需求,增设创客教育内容。在提高学生的创新思维、创业技能、科技素养和管理艺术等方面进行教育内容和模式的研发,力争抢占先机。

  2.采取旧客户开发新客户的营销渠道。

  首先,很大程度上来说客户本身就可成为拓展新客户的专员。可以制定适当的激励制度,对旧客户介绍新客户实施奖励措施,激励客户积极帮助公司拓展市场。这种方法对于地面教育的课程辅导学习比较适用。

  其次,可利用教育施教端客户开发受教端客户。QT 教育公司的教育管理信息产品客户群体大部分是学校老师,他们对于学生选择课外辅导学习方式和内容的引导有很大的影响,可以先通过提供优质的产品和服务让他们产生好感,从而利用老师的积极引导作用推荐学生群体体验线上和地面的课外辅导课程,进一步发展为受教端客户。

  3.采取大数据分析实现精准预测。

  一是对目标客户群体进行预测。现在的社会几乎所有人都在互联网上留有“脚印”,QT教育公司可以开发相应的信息搜集、分类、统计的数据处理工具,对互联网用户的网页浏览信息等进行数据分析处理,搜集、筛选出有意向的教育产品消费客户群。

  二是对消费者需求进行预测。利用大数据分析,精准预测出消费者对于学习教育模式、内容的兴趣爱好和需求,从而能够有针对性地优化教育内容,适当选择教育工具。

  三是对消费者使用效果进行预测。传统的产品使用情况反馈是通过客户回访或调查后获得产品在消费者身上的使用效果,放在大数据时代的今天,这样的方式方法会有延迟性。

  对于教育行业来说,可以通过一定渠道的数据收集体现消费者的学习教育成效,做到在消费者开口反馈情况之前就已经了解到了消费者的诉求,并及时更新产品做好服务。

  (三)优化营销活动的组织管理。

  1.应对外部条件变化,优化营销环境。

  要构建一个拥有优良环境的互联网教育企业,要使公司的方方面面都和周围环境相匹配,才能使企业首先要重视对外部环境的观察分析,一个企业的发展,具体到企业的营销管理层面始终受到周围环境的影响,认真分析企业所处的外部环境特点,把握住外部环境对企业发展的影响作用,对有助于企业营销管理的积极因素加以利用,对妨碍企业营销效率提升的不利条件尽量剔除,才能科学合理制定出企业发展的营销战略规划。

  (1)充分利用教育发展的利好性政策。

  对于“互联网+教育”的经济模式属于高技术产业的范畴,有利于优化国家教育产业升级,因此国家对于教育信息化的政策支持力度很大。教育信息化利好政策不断。2012 年年初,国家教育部颁布了针对教育信息化发展的十年规划相关文件,随后到 2012 年 9 月,时任国务院副总理的刘延东提出了“三通两平台”的新概念。三通是指宽带网络校校通、优质资源班班通和网络学习空间人人通,两平台包括教育资源公共服务平台和教育管理公共服务平台。2015 年 9 月,《关于“十三五”期间全面深入推进教育信息化工作的指导意见》文件中有明确的信息显示,对于教育信息化的重要性给予了充分的肯定和强调。QT 教育公司要研究好政策规定,认清政策支持的新兴产业范畴,以便得到国家相关的优惠补贴资金,加大投入用于公司产品研发和营销推广。

  (2)根据社会环境的变化及时调整营销理念。

  目前的社会,八零后和九零后逐渐成为社会的主力军,根据这两代人的成长历程特点来看,他们从小到大在学业竞争的环境中长大,通过残酷竞争挤进名牌大学获取好的教育资源,通过对知识的学习获取人生的财富。这两代人对学习的认可度非常高,对获取优质教育资源的意愿特别强。随着这两代人的孩子逐渐成为学习的主体,优质教育资源将成为抢手产品,能够提供优质资源的互联网教育平台将得到社会的高度认可。

  另外随着 2015 年全国二胎政策的放开,享受到此政策利用的依然是八零后和九零后为主,新生儿将大幅增加。根据相关的统计分析,国家放开二胎政策后前五年内的新生儿,每年要比政策颁布之前多 500 万左右,二胎政策实施后的 5 年内,新生儿大概将有 10000万,这是量的变化。

  QT 教育公司要根据教育市场需求方面的特点,从质和量的变化来进行分析处理,提前调整营销理念。

  (3)根据网络和多媒体技术的变化更新营销技术手段。

  媒体技术经历了多次演变和更新发展,如“图 12 ”所示。文字是一种单一的媒体形态;视听技术的运用升级到复合媒体,产生的一种交互式的复合媒体,类似电影这样的形式;多媒体技术是结合视虚拟现实(VR)将是新一代的新型媒体呈现技术。成熟的技术引领互联网教育不断创新形式,QT 教育公司要有全新的认识。

 

  人工智能 AI (Artificial Intelligence)是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的新技术。教育产品和人工智能的结合非常具有想象空间,未来人们可能只需要一个设备就能让学习者从听觉、视觉、触觉等方面有真实的感知,达到“所思即所学,人工智能技术还能加快教学场景的升级,为学习者展现全方位立体型的综合教学场景。总体来说技术是推进模式进化的推力,新技术的不断成熟必将推动教育的变革。

  QT 教育公司应该及早认识到这一发展趋势提前布局,创新研究公司发展的新型产品和营销技术手段,全方位结合人工智能技术的应用,抢占市场先机。

  2.建立和完善制度机制,提高营销效能。

  QT 教育公司不仅要通过全新的 4P 营销策略组合,形成一定竞争壁垒,运用营销理论知识,全面的拓展市场,还要积极强化、完善相关机制建设,根据目标客户群制定相关运营机制,增加相关新的入口,实现线上线下服务,并且全面的推广产品,根据互联网的特殊性传播相关教育信息,这种线上线下的交流服务,注重全课程的产品服务,另外,在销售推广上要注重信誉度和知名度,通过互助合作的形式加强和巩固自身优势,建立全面的营销发展模式,不断的丰富产品,推广产品的竞争优势,才能不断的发展。

  一是完善公司融资的制度和机制。QT 教育公司作为一家上市企业,已经具备了融资的渠道。如何维护好这一难得的渠道,需要公司保持良好的信誉,维护好中小股东的权益和利益。完善相关制度,采取一定措施,限制公司管理层和外界资本大鄂使其无法使用特殊手段让股价大幅波动从中套利,从而能够保持公司的良好形象,在公司进行市场开拓、研发产品等方面急需资金时能够顺利获取融资。

  二是完善技术人才引进和管理机制。互联网教育公司涉及网络信息技术,对于公司的产品研发升级和网络教育系统平台的更新维护,离不开高技术人员。对技术人才的拥有就是对公司创新能力的掌控,所以 QT 教育公司应该完善人才引进的制度措施,吸引具有真技术、新技术的高技术人才成为公司创新发展的动力源,同时也要完善好技术人才进入公司后的管理机制,既要能留下他们的人更要能留住他们的心,同时还要尽力激发其创新潜能为公司作研发。可以通过管理手册和认证资格将管理和服务进一步标准化。鼓励优秀的教师从线下走上线上,让更多的人可以受益其优质的教学资源,甚至让线上的“网红效应”

  吸引更多老师和学生参与到互联网教育中,增强使用者的接受度。

  三是完善营销人员招聘、培训和管理机制。通过严格的招聘制度从人员选拔关口筛选出身体、心理素质适合于营销工作的人员充实营销队伍。通过岗前培训制度培养营销人员的专业技能。通过日常营销工作的奖惩机制约束营销人员养成好的职业习惯,激发营销潜能。

  四是完善产品使用信息反馈机制。由于 QT 教育公司大部分的消费客户和产品用户不是同一主体,公司有必要另外构建一个团队,专门针对用户对产品的使用情况进行信息搜集和处理,使公司实时了解产品的优点和不足,利于及时更新升级。

  3.采取多维培养模式,优化人才结构。

  人才结构应该丰富多样化,注重共建创新模式,建设教育类的创新创业园区,注重化解相关资源,积极投入到人才的培养上。管理人才、互联网技术人才、师资队伍是互联网教育企业的核心人才队伍。

  一是加强师资队伍建设。作为互联网教育企业,产品的质量包括教育资源库的规模质量和师资的能力水平。师资力量是互联网教育的灵魂,无论是内容研发,还是互动教学都离不开他们。特别是 QT 教育公司要进行创新发展,拓展地面教育弥补市场空白,尤其需要注重提高面授教师的知识水平和教学能力。大力度组建和培养教研团队,注重定期开展教学教研会议,积极开发标准化的学科教学内容,稳定教学质量。

  二是加强技术人才队伍建设。好的产品都是设计出来的,QT 教育公司为促进企业全面快速发展,提高市场竞争力,应该针对技术突破、产品研发创新、大数据处理分析和品牌建设等方面的需要出发,从多渠道引进新技术人才,不断壮大研发队伍力量。

  三是加强管理人才队伍建设。注重管理方面的系统培养内容,重视对资源、财务、营销、采购等领域的人才培养,提升人才优化服务,注重人才的培养。建立分层分类分阶段的系统培养培训体系,把管理人才按照高层、中层、基层和后备干部等不同层次进行培养,根据人力资源管理、财务会计、营销管理、后勤采购、风险评估管控等不同岗位进行培训,从初级到中级,再到高级的不同能力技术要求进行培训。

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