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教育企业营销管理问题的原因分析

作者:2019-01-24 01:01文章来源:未知

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【题目】某网络教育机构营销管控模式探究
【第一章】互联网教育公司市场营销研究绪论
【第二章】营销管理理论和互联网教育概述
【第三章】教育公司的营销管理现状与问题
【第四章】教育企业营销管理问题的原因分析
【第五章】教育公司营销管理的策略与实施建议
【结论/参考文献】网络教育培训公司营销管理研究结论与参考文献

 

 四、QT 教育公司营销管理问题的原因分析

  (一)产品方面存在问题的原因分析。

  1.“全课网”平台存在问题的原因分析。

  全课网平台系列产品是专门为教育主管部门、学校、老师、家长、学生多角色交互所设计的,公司为避免影响产品整体的体验效果,不建议用户自主注册使用。一般情况下,当教育主管部门、学校采购后公司再给学校管理员、老师、家长、学生统一配置帐号。对于教师或学生个人,如果所在学校没有采购使用此信息平台,则无法进行有效的登录和操作使用。虽然有定制版,但也只能临时设计制作,到产品成型需要一定的时间。没有固定的成品,在销售推广上缺少了实效性,客户得不到实时的操作体验。

  “全课网”平台上面向家长的角色端口,对接学校端口的“全课云”,接通和学校的通讯联系,及时了解到学生在学校的情况。此客户端需要家长在学校采购使用信息系统的前提下另外注册交费,才能获得相应的功能权限。完全为了更多的增值服务而设定的,家长使用比较麻烦。

  2.“继教网”平台存在问题的原因分析。

  继教网的创始是建立在全国中、小学教师的继续教育需求基础上的,以创建技术先进、使用方便、管理灵活、内容丰富、形式多样的继续教育平台为目的,针对的是全国中、小学教师继续教育方面的市场,目标市场的限定导致了目标客户群范围的限制。但是对于庞大的专业技术人员队伍来说,教育系统人员只是一部分。继教网始终保持这个定位不变,导致很大层面的专业技术人员目标客户群的流失。

  3.产品研发问题的原因分析。

  QT 教育公司的主营业务范围从校讯通扩展到四项主要业务群:家校互动业务、E-SaaS(Education SaaS 的 简称,“教育软件即服务”之意)业务、学科教育业务和继续教育业务。随着社会进入大数据时代,QT 教育公司却并未采用大数据分析的策略,对产品的研发升级提供市场需求的数据支撑。社会上普遍的反应是孩子上学有压力,加上年龄小的原因,导致对玩的兴趣程度要胜过学习方面,教育产品能否引起孩子的兴趣很关键,能否帮助学生提高成绩更重要。然而 QT 教育公司对于提高学生的学习兴趣,促进学生的学习主动性和积极性这方面没有特别的针对性,没有从市场需求着手调研对孩子产生学习兴趣的方法途径。

  QT 教育公司从初始的校讯通,逐步扩展相关业务群,就其初始的发展空间来看比较小,新技术冲击较为严重,新产品的研发切重点不够,服务的主动性差,教育产品难以吸引客户群,教育相关产品的兴趣较差,很多产品更新速度较慢,产品线不够丰富,线上师资力量储备不足,调研服务过程中运用力度不够,产品研发开发技术创新能力较低。

教育企业营销管理问题的原因分析

  (二)营销方式和渠道方面存在问题的原因分析。

  QT 教育公司属于纯粹的互联网企业,公司的产品主要是为教育主管部门和学校的教学教务管理服务,所以营销人员的营销方式倾向于以电话和网络为主,主要是通过互联网和与政府、学校、教育部门的交往关系进行产品推销。面对的客户群基本上是学校或教育管理部门,对于单个的教师来说,需要临时定制系统,没有固定的产品供市场测试或体验。

  因此就导致了公司营销渠道的原始单一性。

  (三)针对消费者需求方面存在问题的原因分析。

  1.对老客户群体使用体验反馈意见的应对处理分析。

  QT 教育公司所面对的客户比较特别,包括购买消费者和用户主体两部分,营销人员直接交流的大部分是消费者,很少直接与用户主体-学生或学生家长接触交流,而对产品使用意见的反馈却是用户主体,所以用户的反馈意见往往很难得到很好的收集和真实有效的处理。QT 教育公司营销方式具有特殊性,必须制定相应的反馈意见处理机制。

  首先,要制定反馈意见处理制度和紧急事件应急处理方案。完善的制度和实施方案能够让公司相应部门人员针对新老客户和用户群体反馈的意见作出条理清晰的分析、预判和决断,合理解决问题,使公司和客户及产品用户各方的利益都能得到一定保障。

  其次,要有专门的用户服务人员面对用户群体对产品使用的情况进行搜集,并及时作出统计和分析,向公司反馈相关情况。QT 教育公司的用户群体之所以会有对“全课网”平台使用的负面意见,和缺少专门的用户服务人员进行用户体验调查有关,用户群体的意见得不到及时搜集。

  第三,技术部门要有专门人员负责协同用户服务人员进行相关技术问题的解释和处理。

  QT教育公司同样缺少这方面的协调处理机制才可能导致用户反馈的技术问题得不到解决。

  2.市场定位和目标客户群的选定情况分析。

  所谓目标客户,是指企业或者是商家的产品消费对象和服务对象,目标客户的确定是市场营销工作开展的前提条件。只有针对公司的战略定位而确定了目标客户群,才能为相应的目标客户创造高质高效的产品,并组织开展有针对性的营销活动。目标客户的确定需要系统的市场调查研究:调研市场的需求动机、消费使用意向的详细情况和影响因素;调研市场中影响消费者购买动机的因素和消费者购买动机的类型;调研消费者的不同购买行为和消费者的购买模式;调研影响消费者购买行为的社会因素和心理因素等等。

  从 QT 教育公司的主要业务类型和客户群体来看,公司在创立初期直至当前的目标客户群主要定位于教育管理部门和学校,而对于学生群体却未列入目标客户之内。明确显示QT 教育公司对于目标客户群的确定并未从客观实际出发,进行大量的市场调研分析,更大程度上只是从公司管理层的主观意识出发,想到看到的市场是教育管理部门和学校,便将其定位目标客户,因而容易忽视学生群体在学习方面的真实需求,流失庞大的学习主体市场。

  3. K-12 阶段课外辅导市场需求调研情况分析。

  纯粹互联网教育的兴起和发展已有几年时间,目前正处于发展的瓶颈期,能否采取向线上线下结合的教育模式进行战略转变,需要通过对市场需求的调研得出结论。下面对K-12 基础教育阶段课外辅导市场调查情况进行评估分析,对比 QT 教育公司目前的目标市场情况,为下一步破除公司发展的瓶颈科学制定对策打好基础。

  (1)调研背景。

  基于“新 4P”营销理论中消费者这一要素,对 QT 教育公司所面对的潜在客户群进行了一个针对课外辅导培训需求的市场调研。本次专题调研的形式为问卷调查,从学生家长的角度,分析孩子从幼儿园到高中阶段(K-12)在“学科辅导”、“学习习惯养成”、“高考志愿填报”等方面的学习模式选择和内容设置需求情况,以此来对比分析 QT 教育公司公司目前所拥有产品的不足和发展内在潜力。

  (2)问卷调查对象和调研方式。

  问卷调查面向的人群为从幼儿园到高中阶段孩子的父母。虽然辅导培训所面对的是基础教育阶段的孩子,但对辅导培训产品的选择决策权在于孩子的监护人——父母,故对于调查对象主要定位于家长群体。主要选择在居民社区、学校等学生和家长比较集中的场所进行问卷调查,采取网络问卷和实地问卷相结合的方式。

  (3)调查情况分析报告。

  本次专题调研回收调查问卷 645 份,均为有效问卷。

  第一部分:基本情况分析。调查所涉及到孩子家长的基本情况有性别、职业状况、孩子所处学龄阶段等基本情况。统计结果分别如“表 6”、“表 7”、“图 4”、“图 5”所示。



  第二部分:对课外辅导培训的选择需求调研。调研涉及到家长对孩子课外辅导培训目的、培训模式、培训机构和培训方式等方面的选择,对调研数据分别进行了统计。

  家长为孩子选报课外辅导班的原因统计结果如“图 6”所示。

 

  在孩子的课程学习辅导方面,一般有网络培训和面授辅导两种模式中,对于学生家长的选择调研结果如“图 7”所示。

 

  对于孩子的课程学习辅导,如果采用网络培训的模式,家长的担忧情况统计如“图 9”所示。

 

  对可能影响家长为孩子选择课外辅导培训机构的因素进行调研后的情况统计结果如“图 11”所示。



  对于孩子需要补习的科目,从家长的角度调研统计结果如“表 10”所示。

 

  第三部分:培养孩子学习习惯的选择需求。调研涉及到模式的选择及原因,对调研情况进行了详细的统计分析。在培养孩子的学习习惯方面,针对家长在网络培训和面授辅导两种模式中的选择情况调研结果统计如“表 11 ”所示。

 

  在采用网络培训的方式来培养孩子的学习习惯方面,针对家长的担忧进行的调研结果统计如“表 13 ”所示。

 

  第四部分:孩子填报高考志愿的需求。

  针对高中毕业生在填报高考志愿的需求方面,面向孩子家长进行的相关调研结果统计如“表 14 ”所示。

 

  (4)调查分析结论。

  结论一:

  通过调查对象的基本情况特征分析出 K-12 基础教育阶段的课外辅导培训市场需求比较大。参与此次调查的家长中以女性家长为主,占到 66.98%,男性家长占 33.02%;参与调查的家长职业状况以在职为主,占到 73.95%;参与调查家长的孩子中初一、小一、幼儿园的比较多,占比分别为 38.6%、25.12%和 5.58%,其余均为 5%以下;参与调查家长的孩子中,参加过面授辅导和未参加过课外辅导的比例最大且两者均衡,各占 40.47%,其次是想要让孩子参加课外辅导班但处于选择性纠结中。

  通过调查数据可以分析出:一是对孩子教育的监管以女性家长为多,在职比例较大,且都有一定的文化层次和主见,具有孩子课外辅导的决策权。二是考虑参加课外辅导的主要是初一、幼儿园和小学的孩子家长,成为顾客后消费周期基本以学习周期计算。

  结论二:

  通过调查课外辅导培训内容、模式的需求,分析出对于 K-12 基础教育阶段的课外辅导培训市场对语、数、英的课外辅导需求比较大,学生家长更愿意选择在合心意的教育培训机构采取面授辅导的方式进行,且面授的形式最好限于一对六以下。对课外辅导的预期效果家长们特别注重教学效果和学习习惯的培养。对面授辅导方面的担忧主要在于费用高低和师资质量问题。

  结论三:

  通过调查填报高考志愿方面的需求,分析出对于高考填报志愿的程序和流程、全国本科以上的高校信息、全国 211 和 985 高校信息及历年在各省的招生名额和招生情况、各类专业信息、各省历年来录取分数线情况和出国留学信息等均有较强的需求意愿。

  综合来看,QT 教育公司应该转变理念,围绕线上线下相结合的教育模式重新确定目标市场,从以教育行政机构和学校等施教方为主的市场定位,向兼顾教育行政机构和学校等施教方和学生受教方两者的市场定位转变。

  (四)营销组织的管理存在问题的原因分析。

  1.公司缺失品牌营销理念的原因在于管理层急功近利的心态。

  QT 教育公司的成功得益于在互联网经济刚起步的时代迅速进攻在线教育领域,成为互联网教育的先头企业,占据了大部分的市场。但是随着互联网技术和互联网经济的普遍化,越来越多的互联网教育企业成长起来了,而且在市场定位和技术服务上更具远略和先进技术,对 QT 教育公司形成竞争威胁。QT 教育公司仅凭借先占市场的优势,只是在资本运作上在教育管理信息服务方面收购了比较优质的资产,对产品和技术服务上并没有形成很好的品牌效应,也没有拓展新的市场,针对不同消费群体开发新领域的产品,在宛如逆水行舟不进则退的市场中,公司今后的生存和发展具有很大的危机。公司中高管理层对小股东的交流态度存在问题,影响到公司声誉,从而容易影响到公司和产品的口碑2.营销人员缺乏营销素养的原因在于相关的体制机制不健全。

  QT 教育公司缺乏健全的制度监督体系和系统的营销人员培训机制。公司的营销人员营销方式以电话和网络为主,但是服务质量却并不高。营销人员的基本素质包括身体素质、心理素质和专业素质等几个方面,每个方面都需要在不同时机运用相应的制度进行监管。比如在招聘营销人员时,严格的招聘制度可以筛选出身体、心理素质比较好的人员;入职后的岗前培训制度可以从专业技能方面培训出好的营销队伍;上岗后的监督制度可以促使营销人员养成好的职业素养,拥有好的营销技能和习惯。营销人员对于基本的营销素质的缺失都会因以上种种监督机制的不完善而被忽略。

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