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互联网教育公司市场营销研究绪论

作者:2019-01-24 01:02文章来源:未知

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【题目】某网络教育机构营销管控模式探究
【第一章】互联网教育公司市场营销研究绪论
【第二章】营销管理理论和互联网教育概述
【第三章】教育公司的营销管理现状与问题
【第四章】教育企业营销管理问题的原因分析
【第五章】教育公司营销管理的策略与实施建议
【结论/参考文献】网络教育培训公司营销管理研究结论与参考文献

 

 一、绪论

  (一)研究的背景和意义。

  “互联网+教育”已升格为国家战略层面。 随着国家对教育信息化政策的不断发布,大量资金对互联网教育这一行业产生了极大的兴趣并对其积极投资,以大数据、虚拟现实、和人工智能等为代表的创新科技和新技术在工业中慢慢得到实际应用, 开创了互联网教育革命的新浪潮。作者在教育行业中深深感受到网络教育趋势来得迅猛,其实国家也希望互联网教育的兴起能使全国人民得到公平的教育条件,共享教育资料,因为互联网最大的特性功能就是打破空间上的距离、消除时间上的限制。

  新形势下的在线教育模式,结合了营销管理的相关理论内容,注重企业或者组织目的,积极的构建并维持了目标市场针对教育的需求,逐步开始实现双赢的局面,发展中注重营销管理的实质,注重有效的调整需求,注重营销管理过程中取得的最佳营销效果,依据营销学的以营利为目的的管理,综合的运用了相关内容,把组织结构、人员薪酬、在职培训、绩效考核等因素结合起来,实行高水平的运营管理。本文结合现代营销的相关理论,重视网络教育模式的分析与管理现状,同时结合 QT 教育公司模式的发展,进行管理现状分析,结合现行教育经济学理论和现代教育理论,在 QT 教育公司现有教育阶段的基础上分析当前网络教育机构营销状况,创新完善营销模式。并结合作者现有的网络教育,深入分析了营销管理模式,在总结问题、解决问题的模式、系统和理论分析的基础上,促进了中国网络基础教育的发展。

  2010 年后,海外一些国家的 MOOC(Massive Open Online Courses 海量开放式在线课程)开启了融资平台,影响了国内资本市场的投资理念,高质量的互联网教育项目已经成为互联网行业内大量资金的新焦点,引发了中国教育企业的互联网潮流,国内的大型互联网公司都着手调整战略,包括百度、阿里在内的一大批互联网公司都陆续发展互联网教育业务,还有一些仅仅挨边教育的图书教材出版业务上市公司也在此环境变化下转型互联网教育,甚者连不挨边的一些传统制造业公司也在发展互联网教育,有的上市公司在资金的帮助下开始了互联网教育市场的并购整合。

  教育部出台一系列教育信息化政策,鼓励互联网教育企业争夺市场,国家工作会议颁布的相关文件中的内容显示,已经将教育信息化纳入到国家信息化发展的整体战略中。到2012 年提出了三通两平台以及教育信息化建设的目标。次年,教育信息化被教育部纳入到教育信息化被教育部纳入教育改革,以此促进教育企业和事业单位在教育信息化项目方面同民营企业展开合作,共同探讨研究。教育信息化政策进一步明朗,一大批主营教育信息化服务的企业认为政策有利于互联网教育企业的发展,因此都力求能上市国内 A 股市场。

  自 2014 年初以来,越来越多的中小企业加入了新的第三方股权交易。 在 2015 年之前,超过 1,500 家公司在新三板上市。 到 2015 年中期,挂牌新三板的企业达到 2800 多家,一度超过沪深两市的上市企业;在 2015 年 12 月底,它猛增至 5000。 教育 A 股市场上市公司等诸多行业内的企业想借此机会发展互联网教育业务,根据相关互联网教育研究机构的数据显示,2013 年至 2014 年中国互联网教育市场规模增长超过 17%,2014 年和 2015年分别为 283.7 亿元和 399 亿元 分别增长。 如果有需求,就会有市场,而且会有商人。

  2016 年之前,相关蓝皮书的数据显示国内互联网教育类的企业有 9500 多家,整个行业比较散比较多。根据 2016 年的相关数据,2015 年在互联网教育中赚到的 2015 年只有 400 多家企业,其他企业正在亏损或只能破平,9000 多家企业生存困难。本文以基于互联网的QT 教育公司为例,在互联网遵循快速突破的发展特点的基础上,分析采用怎样的经营管理策略才能让注重长远发展的教育产业能保持成长性。

互联网教育公司市场营销研究绪论

  (二)国内外研究现状。

  1.国外研究现状。

  从国外互联网教育研究的角度看,互联网教育的原始形式现世于社会时,真正的互联网却并未形成,是由 19 世纪一名英国贵族通过远距离的邮政通信方式进行了一些教学内容的传递,才将此过程称为互联网教育的雏形。因为是远距离的教学,所以也是远程教育的雏形。在现代邮政业快速发展的基础上,远程教育也跟随着突飞猛进地发展起来。德国在上世纪 60 年代有人将目前普遍流行的在线教育界定为工业化程度最高的教育形式,此种说法源自于他对普通高等教育、继续教育的深入研究,以及对于其教育水平的高低特点进行的透彻分析。国外相关的学者在研究中以理性和客观的角度,积极的研究在线教育模式,1969 年英国创办了英国开放大学,远程开放的模式已经成为一种全新的教育机构,针对远程教育中的相关系统进行了成本分析,相信这种模式比传统的大学模式更具规模经济性,而世界各国的研究注意点已经放在了英国的开放大学上。德国的在线网络教育研究组织“tubingen”,对 11 个国家的 62 个远程在线教育的院校进行了专门的调查,得到了很多十分有价值的研究成果,上世纪 80 年代,更有海外专家对在线远程教育的理论和地位进行了论述。英国、德国、澳大利亚等几个国家开始建立在线教育远程教育的研究所。20 世纪90 年代,英国建立的开放式的远程教育逐渐从传统的模式步入网络化的时代,系统地概括了相关的理论成果,因此而达到了独一无二的高度,也同时在远程教育领域树立了标杆。

  在互联网教育的实践方面,国外对互联网教育应用的研究刚开始时是从空间的维度思考,消除距离对教育活动的约束,使远距离的群体之间依然能够高效率地进行教育活动,实现远程教育的目的。美国人查理斯?魏得迈将教学媒体技术科学合理地运用在远程教育中,成为远程教育之父。时间来到 21 世纪后,教育在信息化和在线化方面进一步发展。2007年,一位名叫萨尔曼?可汗的美籍孟加拉人创立可汗学院,可汗学院的定位是非盈利性的。

  可汗学院创立两年之后,已经成长为当时最大的学校,并圈粉了学生 1000 万名之多。等到 2011 年,MOOC ( Massive Open Online Courses 的简称,意即大规模开放在线课程)平台的出现和发展使全世界都产生了浓厚的兴趣。

  从市场营销学的理论内容来看,尤其是就其理论的起源来看,其发展中的市场机制是不可抗拒的历史趋势。1985 年美国对营销的定义解释为以创造实现个人和企业的目标为方向,注重物品、服务等的定价、促销和分销,注重过程中的策划和实施。最早在上上个世纪时,英国已经出现了以通讯的方式手段教授速记法,上个世纪末,美国已经对远程教育中采用教学媒体技术进行了比较深入的研究和探讨。近年来,全世界开始掀起了关注互联网的浪潮,互联网资源开始在部分地域、时间、年龄的限制下迅速的成长,渐渐地它开始向远程和信息化方向发展,并继续升级为网络在线的模式,将互联网技术比较全面地运用到教育行业。等到 21 世纪初,西方社会已普遍赞同市场营销学中宣称的消费者就是上帝的理论,认为发展需要站在市场营销的角度进行分析,另外依据相关市场营销的含义内容来看,众多的西方学者认为营销不同于销售和促销,着名的管理权威的学者彼得·德鲁克(1965)并指出:“市场营销的目的就是使销售成为不必要”。美国的 Warren .J .Keegan 认为,营销就是将组织中的资源和目标进行机遇中的集合,是市场需求中一系列概念、工具、理论、实践、程序以及经验等元素的集合。

  2.国内研究现状。

  从互联网教育角度来看,我国高等教育在互联网模式下,逐渐步入大众化、多样化,在线教育的形式构建了当前非常重要的一种全新网络形式,在线教育形式有着比较大的优势,并且具备不可模拟性,使得教育形式逐渐的开始终身化、网络化、多样化、开放化。

  上个世纪 80 年代末,着名的教育学家丁兴富先生提出了有关远程教育院校组织的管理体制,并通过研究将其进行分类和完善,尤其是在 1997 年还深入的研究了“远程教育的三种模式和三大学派”,特别是一些自治模式下的远程教育形式更是注重“开放、质量与效益”。

  我国学者武丽志在对其研究中认为远程教育就是一个产业,诸多的课程资源能够激发学生学习的热情,积极做好协助、评价工作,并对其进行积极的研究,有利于互联网教育行业长久、持续性的发展。2004 年相关学者范敏在对现代远程教育产业化模式做出细致的分析,认为网络化的教育模式是一种长远的发展趋势,在发展中网络教育必然是一种全新的趋势,研究中还提出了几种具有特色的产业化模式。2005 年学者刘勇依据当前远程教育产业发展的核心要素,全面的推动了我国的远程教育产业,从质量管理上,以罗洪兰为代表的多位学者,通过对比分析论证并积极的开展了研究和比对;对质量保证体系的主要内容进行了介绍,并就开放教育其质量体系的各管理环节,及其质量保证体系做了深入的探索,使其质量管理体系得到进一步的完善,并能促进教育水平有效提高。学者毛丽萍通过相关英国模式的在线远程教育,并对其进行了深入的研究,以保障教育质量的全新角度,深入的分析了远程教育在教学、课程、师资、行政、质量等方面的管理给远程教育带来的影响进行了探讨。

  从营销管理学的角度来看,国内学术界对该学科的研究不断的深入,虽然起步较慢,但是作为当下互联网的快速发展,越来越多的在线教育模式开始兴起,学者管佳、李奇涛在研究中主要是深入的研究了不同教育机构的在线教育发展情况,探索了互联模式的教育发展趋势,近年来,互联网教育研究最多的是基础研究,2006 年学者开始越来越关注在线学习,注重教学模式、教学策略和教育应用。另外新形势下,教育开始结合营销管理模式,注重各个因素方面的融合,采取积极的措施,建立了比较系统的理论体系和评价指标体系,同时在营销学理论的基础上,将互联网技术运用于教育领域,真正的将互联网模式下的远程教育一步步发展起来。

  从互联网教育公司的营销管理角度来看,2013 年有相关人员对 QT 教育公司的单个产品“智语通”的营销策略进行了研究,他对“智语通”的用户购买行为和平台 SWOT 进行了分析,确定了产品的市场和价值定位,以此制定出了适合“智语通”特点的营销策略。到 2015年,又有人员从 K12 在线教育发展战略的角度对 QT 教育公司的营销模式进行了相关研究,通过 SWOT 分析查找公司现有营销模式的缺点,并制定出改进营销模式的方法策略。

  (三)研究方法及创新点。

  1.研究方法。

  首先是利用文献分析,大量搜集在线远程教育相关的文献资料,不局限于国内期刊杂志,还网罗了国外大量的资料、学术记录、出版刊物等,通过多渠道全方位的文献学习,并对其进行深入的研究和思考。

  第二是采用案例分析法,以 QT 教育公司的营销管理案例为研究对象进行分析,结合相关理论指导实践的方法。

  第三是运用数据分析的方法,对 QT 教育公司官方网站上悬挂的公司各项情况,公司上市的相关资料,公司历年经营的业绩情况资料和有关联的大小事件资料以及比较大众化微信和网站平台发布的相关信息等资料进行收集,分类,总结和总结。

  第四是运用调查分析法,对互联网教育的市场需求情况进行问卷调查,收集调查资料并进行统计分析,得出目标市场的实际情况,对照公司管理现状分析其在营销管理中的特点和问题。

  第五是运用综合分析的方法,重点研究与行业相关的营销模式,从社会发展的角度出发和分析并查找出问题所在,科学合理地制定出解决问题的对策,既全局性地从外部因素层面也局部性地从营销管理方面,对现实社会背景下的在线教育模式和营销管理策略进行深入分析,从 QT 教育公司营销管理方面分析相关行为措施。

  2.创新之处。

  目前,QT 教育公司营销管理模式已经引起各界的广泛关注,并且呈现出较强的发展趋势,就近几年的发展来看,其主要的创新点就是技术层面的创新,注重营销技术的创新,尤其是其在营销上的相关销售手段,更加的促进了其在线模式的发展。本文将着重点放在市场营销理念上和方法上,注重营销管理中存在的突出问题和研究的措施,探讨其解决问题的对策,研究中争取促进新的营销理论和营销方法的产生,并将其运用到 QT 教育公司的营销管理中,对国内互联网教育的营销管理理论系统建设与实践应用尽一分力。

  本文研究的创新之处:一是借鉴了高德纳咨询公司副总裁金百利.科林斯提出的大数据时代的新4Ps营销理论。与传统的4Ps理论相比,区别在于从原来的以“产品”为核心向以“消费者”为核心发生了转变。结合传统的 4Ps 营销理论和新 4Ps 营销理论的要素,根据 QT 教育公司的营销管理实际,制定了以消费者为核心、大数据为纽带,连接产品、预测、渠道等要素的营销策略组合。二是从客观实际出发,对 K-12 阶段课外辅导培训的市场需求进行调研,获取客观实际的数据资料,通过统计分析重新规划公司战略布局,确定目标市场定位。

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