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教育公司的营销管理现状与问题

作者:2019-01-25 01:00文章来源:未知

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【题目】某网络教育机构营销管控模式探究
【第一章】互联网教育公司市场营销研究绪论
【第二章】营销管理理论和互联网教育概述
【第三章】教育公司的营销管理现状与问题
【第四章】教育企业营销管理问题的原因分析
【第五章】教育公司营销管理的策略与实施建议
【结论/参考文献】网络教育培训公司营销管理研究结论与参考文献

 

 三、QT 教育公司的营销管理现状与问题

  (一)QT 教育公司的营销管理现状。

  1.公司的发展现状。

  (1)公司简介。

  2005 年 QT 教育公司在广东建立,主要发展定位的方向是学校和家庭教育信息服务,并且专注于国内幼儿园到高中(K-12)的基础教育,全面的限定其在基础教育领域,并且在发展中注重在线教育的应用以及信息服务运营,该公司经过十余年的持续发展,成功的运用 O2O 模式逐渐的开始发展起来。特别是在互联网发展模式下,该公司的服务对象主要涵盖了学生、家长、老师为一体的市场运营平台,建立了“平台应用+服务拓展+内容增值”的网络发展平台。该公司的发展中积极的打造了互联网教育平台,塑造了各种学习应用场景,如校园和班级和家庭教育的应用场景,注重应用场景的创建,结合互联网相关工具,注重平台引流带动的个性化发展教学模式,构建了全面的教育服务生态圈。

  2014 年 QT 教育公司已经成功的上市,相关业务涵盖了较多城市,并在发展中获得较多的荣誉,客户的数量已经超过 4500 万,公司与 60000 多所中、小学和幼儿园发展了合作关系,开展长期应用服务合作,在信息服务系统使用上拥有超过上千名线下维护服务人员。公司要在国家对互联网教育信息化的有利政策推动下,积极抓住机遇,才能力争成为中国教育信息服务领域的全国性龙头企业。

  (2)公司发展状况。

  该公司 2005 年 6 月 9 日在广东成立,注册资本为人民币 50 万元,截止到 2010 年,QT 教育公司还处于起步阶段,主要服务于家教互动信息,其优势是在管理过程中积累了一定数量的用户,积累了相关数据,但是发展中其对运营商的依赖程度较重,2010 年 8 月25 日,QT 教育公司改革成为股份有限公司,2010 年至 2014 年开始呈现出多样化的发展模式,相继推出了“全课网”、“成长帮手”等具有代表性的互联网教育产品,其业务规模也在不断的扩大。2014 年至 2017 年 QT 教育公司开始并购整合,借助整合后的企业规模,实现了资本量的迅速扩大,抢占了优质教育资源,通过前期大量教育资源的整合,逐步实现了产品的升级换代,并且在教育领域中的资源逐渐的清晰,加强了集团化的控股,加快了教育生态圈的全面建设,逐步实现了战略目标为基准的新的发展重点。

  (3)公司业务状况。

  QT 教育公司目前的业务范围主要包括四个方面:家校互动业务、E-SaaS 业务、学科教育业务和继续教育业务。家校互动业务方面的主要产品是 “全课网”。 E-SaaS 业务是英文名 Education Software-as-a-Service 的简称,意即教育软件服务,E-SaaS 业务的主要产品包括有 Tronclass、逸课、roomis、电子书包、校园 OA、微校等应用平台,涉及的相关服务主要有学习管理系统,学生信息管理系统,商业管理系统以及企业资源计划系统,强调了相关服务的深度,注重校园沟通和智慧校务教学服务,实现用户的定制开发。学科教育业务主要是在满足学生培优学习、升学辅导的需求,注重学习管理体系的开发。继续教育业务,顾名思义就是对完成全日制学历教育之后的人员开展专业技能培训、职业岗位培训、综合能力培训以及在职学历提升教育等业务,其业务的组织和管理依托继续教育网络平台进行,业务开展的对象主要是全国从幼儿园到高中阶段的教师队伍。

教育公司的营销管理现状与问题

  2.公司的营销管理情况。

  (1)公司的主要产品。

  第一,“全课网”在线教育平台。

  全课网各产品都在持续更新整合,而目前主要划分为三大类型,分别针对三大业务群:

  一是学科升学类:“慧作文”(语文-互动作文)、“慧数学”(数学-学通数学)、“慧英语”(英语-语智通)、“慧成长”(家庭教育-成长帮手)。

  二是辅助学习类:“优学 360”和“智高考”。优学 360 是公司在线教育应用平台的产品之一,功能是为帮助中、小学生养成好的学习习惯,其应用原理是利用管理学上的 PDCA(Plan-Do-Check-Action 的简称)循环概念,促成学生养成良好的学习习惯。“智高考”的功能是辅助高中生在高考前选择大学和专业,其通过线上平台和线下产品结合的方式提供服务,线上可以观看高考报考专家的网络课程并进行线上答疑,其依据是基于历年高考数据提供报考志愿的模拟场景服务,并结合测试学生的性格来选择专业。

  三是 E-SAAS 业务类:微校(校内资讯平台、班班通)、全课云(教育管理部门和学校的教务管理平台、校校通) ,除了满足一般的教育教务管理功能外,还包含智能阅卷、直播、录播课室等一系列校园信息化产品。

  其中“全课云”是后来研发并嵌入到“全课网”的智慧教育平台,两者相融相通。目前的“全课云”版本已经升级为 2.0 版,实现的功能包括教务和教学方面的管理应用以及教学云资源库等几个方面,包括以下模块:校园沟通、智慧教务、智慧教学、资源中心、校园办公、校园支付、智慧校园,其中智慧校园又包括智阅卷、智慧班牌、一卡通等,将这些模块整合在一起,组成了一个功能比较齐全的教育管理信息化系统,为地方上从教育管理机构到学校和老师整个教育线,提供方便、高效的教育管理和教务教学信息化服务。

  四是家校互动业务类:目前已经整合到整个教育平台,融合到各个模块,如“全课云”中的“校园沟通”、“校园支付”等,均涉及到学校与家长的沟通交流。

  第二,继教网平台。

  继教网科技创立于 2001 年第二年东北师范大学按照教育部师范教育司的相关文件要求,入股继教网科技成为了股东。继教网创始和不断更新发展的目标在于尽力针对教师的继续教育培训提供一个功能比较全面的在线管理服务系统平台。继教网平台的开发基础在于最新的网络技术与数据库两个方面的技术支持,系统平台的主要实现的功能是通过在线网络的手段实现继续教育学习、教师辅导与考核及施教机构组织与管理的远程化,从全国性的公共服务平台到地方区域的教师网联,到区县范围的学习与资源中心,直至学校的校本培训构成四级管理的基本框架。系统平台能够支持 100 万人以上同时在线学习、几万人同时在线考试,支持视频直播、点播和互动功能。网站设置了教学中心、信息中心、交流中心、资源共享、教研指导等 10 个重要的一级栏目及文章搜索、在线课堂等多个辅助栏目,可为广大校长、教师提供丰富的教育信息、教学经验、教研指导知识,满足施教机构的多样化需求。为了充分利用互联网上可随时随地进行多种方式交互的特点,全国继教网还提供了教育论坛、教师博客、校长博客、课件展示等多种交流平台。

  (2)公司的营销模式。

  QT 教育公司针对产品特点,主要采取的是网络营销和线上体验式营销相结合的营销模式。

  (3)公司的营销渠道。

  QT 教育公司对于产品的营销渠道上,主要利用互联网和电话等工具,对目标客户群进行在线产品的推销,或者通过营销人员个人与政府、教育管理部门、学校的交往关系进行产品推销。

  3.公司的营销管理特点。

  (1)战略上针对特定的客户群进行产品定制营销。

  QT 教育公司的 4 项主要业务中,有 3 项主要针对的客户群体是政府机关中的教育管理部门和幼儿园至高中阶段的学校,产品的设计创造是为教育管理部门和学校量身打造的,为了方便教育管理部门和学校的教育管理、教学教务、校园管理、学生管理和家校互动等工作,在当时的市场中属于先列,打开了教育行业的新领域,迅速占领了主要市场,大部分的教育机关和学校被公司营销人员攻关体验,接受了公司产品。

  (2)渠道上利用学校和教师客户群对学生客户群进行有效营销。

  K12 阶段的信息化教育产品与其他一般的互联网产品有所区别,它受教育体制、使用者特点和评价机制等系列因素的影响。一是因为担心耽误到学生的学习和影响眼睛视力,大部分的家长对学生管控是比较严格的,学校也会限制学生上网的时间、次数等,互联网产品很难大规模到达学生群体。二是从学习效果方面来看,信息化教育产品要想促使学生提高成绩,其核心标准的判断关键还在于老师,而且一般对于学生来说老师的话语分量要远远高过家长,所以先通过学校对老师进行营销,再通过老师向学生宣传,才是 K12 信息化教育产品营销的有力途径。QT 教育公司对这个社会真实现象的判断非常准确,抓住了先机抢先占领了市场。

  (3)价格上利用优惠策略吸引客户群。

  QT 教育公司作为互联网教育的领头羊企业,不仅靠产品的稀有性占得了市场的先机,而且还在价格费用上采取优惠策略,吸引客户群体进行免费体验式消费。如家校通开展业务的初始阶段,由学校使用平台对学生家长开通使用,学生家长端免费体验,用于家长和学校、家长和老师之间的互动交流,对学生进行共同管理,使家长对平台的使用形成依赖性,后期便开始对家长进行适当性的收取信息费。

  (4)营销人员管理上构建校园 CIO 人才培训、认证体系。

  QT 教育公司为了维持和扩大 E-SaaS 业务规模,结合实际构建了相关的校园 CIO 人才培养体系以及认证体系。E-SaaS 业务主要面对的是教育行政机构、体制内的学校、学生家长和学生几个群体,对于体制内的教育行政机构和学校这个特殊客户群体而言,在政策层面和教育行业业务痛点上,一般的营销人员很难把握到位,而校园 CIO 人才的培养很好的解决了这个问题,营销人员通过校园 CIO 人才体系的专业培训和认证之后,能够准确找到行业痛点,在把握住国家政策方向的基础上,为满足教育市场需求而推广公司业务。这是发展和维护 E-SaaS 业务群的很有效的战略举措。

  (二)QT 教育公司的营销管理问题。

  1.产品方面存在的问题。

  一是“全课网”系统平台没有开放的自主注册功能,并且“全课网”平台中相关产品模块的家长角色使用比较被动,系统操作使用不方便。

  “全课网”是QT教育公司于2014年为公司向互联网教育转型升级而开发的一个在线教育系统平台,初始版本是“全课网 1.0 版”,于 2015 年 8 月份升级为“全课网 2.0 版”。 “全课云”是 QT 教育公司继“全课网”后向转型升级的第二个智慧教育类产品,初始版本为“全课云 1.0 版”,后来升级为“全课云 2.0 版”,其属于 E-SAAS 业务类的智慧教育产品,并且嵌入在“全课网”在线教育系统平台上,作为“全课网”系统平台的一个智慧教育云模块,与系统平台相融互通。常规互联网产品的使用模式为“先免费注册再有限体验最后付费购买使用”的消费模式,而“全课网”系统平台的使用模式比较特别,为“先付费购买再注册使用”

  的消费模式,具体操作方式是:先由教育主管部门和学校等教育实施机构付费购买获得“全课网”系统平台的使用权限,在此教育部门和学校注册学籍的学生才能在“全课网”系统平台进行注册登录并购买产品使用。QT 教育公司创立时的最初产品是“校讯通”,“校讯通”的定位是面向教育主管部门和学校,所以其消费模式为“先付费购买再注册使用”。“全课网”沿用了此模式,甚至后期平台升级之后消费模式也并未根据市场的实际需要进行更新,导致了平台注册使用的限制性,学生的使用意愿被限制。

  二是“继教网”平台的问题,继教网针对的用户范围受限、学习内容受限。

  “继教网”平台的全称为“全国中小学教师继续教育网”。由国家教育部师范教育司批准,东北师范大学牵头主办,并联合全国十八个省级师范类院校和省级教育学院共同成立,从“继教网”平台的全称就可看出,其创立时的定位是面向全国中小学教师和校长,目的是为中小学教师提供继续教育的现代技术基础上的信息化教育系统平台。首先其平台名称和网站定位就已对市场目标进行了限制,限制范围为“中小学教师”。其次,从“继教网”平台的内部功能模块来看,包括“在职培训、自考助学、本科后教育、教师社区、教研文汇、继教资讯”等方面的内容,从每个模块的具体内容来看,仅“在职培训”模块的内容比较丰富,其他模块缺少实质性的学习资源和工具,比如“本科后教育”模块应该定位于为中小学教师提供一个提升学历和专业知识技能的学习系统平台,但此模块并没有本科以上学历晋升和专业知识技能提升的学习方式途径指引、学习资料和学习工具的具体内容,可以说平台模块的内容比较空缺,满足不了目前市场的需求。

  三是产品的研发力度问题。QT 教育公司的技术更新慢,产品研发的创新能力低,导致产品更新换代速度较慢。

  纵观 QT 教育公司的发展历程,从 2005 年公司创立之初至今,其为跟上信息时代的发展步伐而向互联网教育进行转型,开发了“全课网”在线教育平台,后续对系统平台进行了升级并先后研制开发了不少新产品充实了系统平台,如:2014 年 8 月份推出在线教育平台“全课网”;2015 年 8 月份推出智慧教育平台“全课云 1.0”;2015 年 11 月份“全课网 1.0”升级为“全课网 2.0”,平台上新增了“优学 360”和“智高考”两个应用类产品;2016 年 8 月份“全课云 1.0”升级为“全课云 2.0”,增加了教务管理、教学管理和教学云资源库,开放了微信接口。QT 教育公司十几年来对系统平台的研发升级和系列产品的扩充做了不少努力,但分析到系统平台升级的具体变化和产品的具体功能特点可以得出:首先其是追随着信息时代的发展变化而被迫进行的升级,只是为了跟随转型而转型,并未能提前研究互联网经济和互联网教育的发展趋势而提前升级进行战略布局。其次,它只是对本公司的在线教育系统平台进行了技术上和模式上的改变,运用了当前的信息技术和经营模式,能够和当前的大数据时代背景相匹配,却未能从系统平台和系列产品的具体内容、作用是否符合市场需求,是否能满足客户要求出发而进行升级改造。综合来看,QT 教育公司的产品在技术更新上只能跟着时代发展的脚跟跑,不能超越式创新发展。内容上只能盲目扩增,未能以市场为出发点而进行更新。

  2.营销渠道方面存在的问题。

  QT 教育公司的营销渠道原始、单一,不符合信息化社会和大数据时代的节奏,难以适应社会的发展。

  一是营销人员的营销方式倾向于以电话和网络为主,营销方式比较原始,不能全覆盖潜在客户群体。对于网络营销的方式手段,使用了互联网工具涉及到了信息化技术,看似“与时俱进”,实际上 QT 教育公司很大程度上仅仅只是利用互联网作为网络宣传的工具和学习资料的载体,将广大的线下客户吸引到线上平台,但公司在线教育平台的很多内容只是将学习资料电子化,并没有从用户-学生的角度出发考虑而进行创新设计。网络服务的内容比较形式化。

  二是通过政府、学校、教育部门的交往关系进行产品推销,营销方式原始单一。QT教育公司的产品定位从创始之初至今仍是以面向教育主管部门和学校为主,其消费模式为“先付费购买再注册使用”,因此必须首先打通购买产品的主体即教育主管部门和学校。这类主体往往都是体制内的政府行政机构和学校单位,公司习惯于通过关系营销的方式进行攻关。QT 教育公司经常利用各种参加地方教育部门机构和政府单位活动的机会,一方面向对方展示自己的公司经营理念和产品,另一方面建立和保持与地方政府行政机构、教育管理部门及学校之间的良好关系。此营销方式虽然从一定程度上能得到很大的销售效果,但却主要和体制内的机构和学校打交道,容易使公司营销战略处于被动的局面。依赖于社会环境和政治生态环境,容易受制约。

  3.针对消费者需求方面存在的问题。

  一是对老客户群体使用体验反馈情况的忽略。

  QT 教育公司的四项主要业务面对的客户群体非常集中,大部分为教育行政机关和学校,小部分为学生和家长,对于主打产品用户体验情况的收集应该比较容易。特别是当今大数据时代,对于数据的分析处理必须能及时到位,才能跟上时代的潮流而不退潮。但有部分业务群的用户至今仍存在负面的反映,如家教互动业务群方面,很多老师反馈家校通平台在技术上比较落后,对于信息的发送和接收存在不实时或无法接收的情况。市场用户的体验感受很多,QT 教育公司却未能在产品上通过技术手段进行更新升级解决问题。在前期进行免费体验使用时,家长愿意开通此功能勉强使用,但随着后期恢复正常的费用收取后,很多家长不愿意在此种通信质量低下的平台上浪费时间和金钱,因此对于老客户的持续消费打了折扣。

  二是市场定位和目标客户群的选定具有局限性。

  从 QT 教育公司的几个主要业务群来看,公司初期甚至目前为止对市场的战略定位主要在于教育管理行政机构和学校,对于目标客户群的确定主要为教育行政机构的教育管理者和学校教师,针对特定客户群体的工作内容和性质来量身打造教育管理服务信息产品。从整个战略布局来说是从确定市场定位,选定目标客户群到针对性地设计创造产品的过程。对于目标市场的选定主要在于教育的施教方教育管理行政机构和学校、教师,而对于庞大的受教方学生群体涉及不大,仅在于小部分的学科升级在线业务。

  4.营销活动的组织管理方面存在的问题。

  一是公司缺乏品牌营销理念。

  品牌理念包含企业使命、经营思想以及行为准则等内容要素,对于 QT 教育公司的品牌理念情况对照三个部分内容,如“表 4 ”所示。

 

  从表中 QT 教育公司对于品牌理念的三个部分内容情况来看,其提供服务的对象不平等均衡,与公司经营的使命相矛盾。

  二是营销人员缺乏基本的营销素养。

  QT 教育公司营销人员的营销方式导致客户对于营销人员的基本素质了解不全面,但从仅有的部分接触机会中也透露出营销人员对于基本素质的欠缺,如:营销人员通过网络面对目标客户推销的话语和态度欠佳;用户在注册时获取手机码这一环节存在后台管理的缺陷,经常得不到手机码等等这些情况就算有客户进行反馈甚至投诉。QT 教育公司的营销人员对于本职岗位所要求的基本素质养成不够完善,从客户的角度了解其营销素养的缺失情况如“表 5”所示。

 

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