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项目的战略定位与商业模式

作者:2019-01-30 01:00文章来源:未知

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【题目】迷你高尔夫创业项目计划书
【第一章】高尔夫休闲项目创业方案研究绪论
【第二章】M公司休闲高尔夫创业项目概况
【3.1-3.2】迷你高尔夫运动馆行业环境分析
【3.3-3.5】高尔夫休闲运动馆市场环境分析
【第四章】项目的战略定位与商业模式
【第五章】休闲场馆建设项目运营管理
【第六章】创业项目财务管理与风险控制方案
【结论/参考文献】高尔夫场馆项目建设探析结论与参考文献

 

 第四章 项目的战略定位与商业模式

  4.1 SWOT 分析。

  “M 迷你高尔夫休闲运动馆”是一所的旨在向市民提供室内休闲运动的场馆。“M迷你高尔夫休闲运动馆”将为个人或团队提供迷你高尔夫、咖啡卡座等活动场地。健身中心将积极推动单位和家庭的参与,在当今快节奏的社会为广大市民提供一种慢节奏的生活方式,同时对于迷你高尔夫运动兴趣浓厚消费者提供专业指导。为确定 M 公司的市场定位和公司的战略,我们将进行 SWOT 分析,为后面的目标与定位等内容提供支撑。

  (1)优势分析。

  M 公司将在广州成立迷你高尔夫休闲运动馆,具有以下的优势:①占有资源少,承载能力强。对于传统的高尔夫球场来说,一个高尔夫练习场占地有 5~ 7 平方公里,国内最大的高尔夫练习场占地约 13.3 平方公里。而 M 公司所定位的“迷你”在球场规模上会相对更小更多仅是正式球场的 1/35~ 1/20。在租金昂贵的广州来说,无疑是节约了一大笔企业的场地费用、节约成本的。②经济效益可观。依据来自《新财富》高尔夫理论,高尔夫球洞总量与城市人口和 GDP 之比成正比并高度相关。广州作为经济发展较好的城市之一,人均收入水平相对其他城市较高,迷你高尔夫休闲运动馆将会更多地服务于中等收入者。③发展潜力大。休闲高尔夫运动优雅、轻快、娱乐性高,所以也深受广大女性欢迎。价格方面,M 公司定价在 30-50 元,此价格能被广州市区人民广泛接受。

  而且,在广州 CBD 有巨大的工薪阶级人流量,市场潜力大。

  (2)劣势分析。

  ①受“高消费运动”认识的影响。高尔夫球俱乐部普遍实行会员制度,而且会员费用高昂,使得消费者认为休闲高尔夫运动也是一种高消费活动。虽然 M 公司的市场定位是“迷你”,但是公司一开始会受传统产业的影响,可能会让消费者产生抗拒的心理。②缺乏高尔夫核心技术人才。广州作为最先发展高尔夫球的城市,但是一直以来,高尔夫运动并未广泛被市民接受。M 公司定位是休闲运动馆,低门槛高的进门费可能会刺激大量中层收入者想来学习高尔夫球技。目前休闲体育运动市场来看,高尔夫教练作为高尔夫运动产业的核心专业人才,高尔夫教练在广州收费普遍定位在 500~ 700 元/小时不等。

  (3)机会分析。

  ①商务场上的助推器。有些消费者把休闲运动作为其社交途径,以此加强人际感情,所以一些消费者将休闲运动馆用为社交、商务洽谈的合适场所。后期 M 休闲运动馆逐步开展专业教练指导服务,旨在吸引有兴趣提高体育技艺的人士提供专家指导和训练性课程。②休闲娱乐的好去处。M 休闲运动馆开业初期将主要提供运动场地和咖啡卡座区供消费者打球、聊天消磨时光,目标客户为当今快节奏生活下的希望享受慢节奏生活的中产阶级人群,通过时尚、新颖的设计元素吸引消费者,在消费者不断体验的过程中培养消费者忠诚度。M 公司将积极推动单位和家庭的参与,在当今快节奏的社会为广大市民提供一种慢节奏的生活方式。

项目的战略定位与商业模式

  (4)威胁分析。

  我们拟将运动馆设在广州市天河区 CBD 中心。但是与我们类型相似的休闲娱乐馆在广州 CBD 中心一带并不缺乏。例如广州体育中心有集保龄球、乒乓球、桌球于一体的运动馆,也有单独的羽毛球馆,保龄球馆,它们距离 CBD 中心写字楼一带距离合适,人群密度小,从目前经营状况来看,很受上班族工薪阶层的青睐,也符合休闲健身的服务宗旨。在成立 M 公司之前,要明确自己的定位和创新性,争取在同类的休闲娱乐行业中脱颖而出。

  4.2 公司的愿景与目标。

  (1)M 公司的愿景:成为休闲健康社交运动生活的缔造者。休闲运动产业正进入一个高速发展时期,作为把传统休闲运动行业与互联网信息平台结合的新型休闲运动馆,M 迷你高尔夫休闲运动馆始终坚持为消费者提供最专业、最具个性的迷你高尔夫休闲运动产品和服务,真正以客户的真实需求为企业的奋斗目标,努力成为广州甚至全中国休闲健康社交运动馆的领跑者。

  (2)M 公司的目标:根据 M 迷你高尔夫休闲运动馆实际情况,公司战略目标大致分为两个阶段。第一阶段 5 年,把 M 公司打造成全方位为消费者贴心服务的健康社交运动馆,成为广州的城市生活标签;第二阶段 5 年,在基于第一阶段运动馆的基础下,充分发挥信息平台和更加深层次服务消费者,把 M 公司以运动馆为母体,打造中国第一家为消费者贴心服务的健康生活方案商,更多方位服务消费者,创造未来行业新思路。

  4.3 目标市场与定位。

  首先,休闲运动行业市场被细分为很多个细分目标市场,M 公司结合 SWOT 分析,结合自身情况,找准符合 M 公司的目标市场,服务好目标客户群体。其次,市场定位为中低价格高端品质的迷你高尔夫休闲运动馆。

  4.3.1 目标市场描述。

  根据第三章提到的国内、广州消费者行为问卷调查及市场细分分析结合,按消费者的特征把整个潜在市场,细分成若干部分, 第一个市场特征:青少年发展迅猛,中年人主导市场。我们将市场主要分为两个部分:青少年市场和中年市场。青少年市场主要有在校中学生、大学生组成,特别是大学生市场。青少年对新兴娱乐接受度高,会产生浓厚的学习兴趣;中年市场主要由广州 CBD 中心一带上班族、企业高管等组成,为他们提供一个休闲商务的场合。第二个特征:消费者的性别差异较大,男性消费者统领市场,女性消费者甚微。女性市场具有极大的潜力,我们可以通过一系列的措施吸引女性消费者,例如在打高尔夫球的同时,提供适合女性的休闲活动——提供咖啡、甜品,吸引女性消费者通过社交软件分享,扩大企业的影响力,建立企业品牌。第三个特征:中高收入者占主导地位。通过与同类休闲娱乐馆的价格定位对比,发现我们的定位属于中等偏高级别。所以我们的主要目标市场还是广州的中等收入者。第四个特征:休闲运动意愿消费者,普遍有社交娱乐需求,M 迷你高尔夫休闲运动馆将根据消费者行业建立不同的微信群或其他社交平台,方便消费者寻找志同道合的球友或行业同道中人,满足其社交需求;同时 M 迷你高尔夫休闲运动馆会定期开展当季流行的娱乐活动,如三八节、青年节、劳动节,举办主题活动,提供更具娱乐性的场馆服务。

  M 迷你高尔夫休闲运动馆的选定的目标客户群体,根据性别、年龄、社会职业类型、收入水平、参加活动目的、场馆位置普遍具有以下特征,如下图:

 

  根据 M 公司目标市场特征分析,大学生、公司职员这类社会年轻白领阶层普遍对互联网+模式接受度高,希望通过网络平台沟通,提出自己的期望和要求;同时职业人士群体普遍还具有社交要求,希望在运动过程中同时能够有效社交,通过休闲运动在工作生活中起到积极作用。随着经济发展,人民生活水平提高,城市年轻人群消费观提升,已经不完全满足于运动本身,还希望在运动过程中享受到更优质的服务和更多具有个性化的活动或服务。

  4.3.2 目标市场规模预测。

  根据目标市场描述,我们初步将目标市场定位广州的大学生、企事业单位的中高等收入人群。我们将目标市场规模初步估计分为两个时间段:工作日和周末节假日。工作目标市场消费者集中消费时间预计是下午六点之后:下午六点之前工作时间的人流量估计量为 30 人,下午六点之后是大部分人休闲娱乐放松的时间段,人流估计量为 70 人。

  整个工作日的人流量 100 人/天。周末和节假日的消费人流将会比工作日多 1-3 倍,但考虑到迷你高尔夫休闲馆的场地有限,我们将预计最多同时接待 100 人,整天下来的人流量估计值会达到 500 人左右,如下图:

 

  4.3.3 项目市场定位。

  M 公司根据以上目标市场特征分析。M 迷你高尔夫休闲运动馆定位:为城市的大学生青年、白领以及一些公务员、医生、教授、高管等优质人群提供高质量、高专业、高服务、价格合理的休闲运动馆。M 公司为在激烈的休闲运动市场中取得一席之地,实行差异化战略。根据市场调研数据分析,消费者普遍在休闲运动时有社交要求,M 公司针对其社交需求,提供网络平台;对于消费者个性化的需求,M 公司可以根据客户具体要求定制客制化活动,最大程度满足消费者。同时,M 公司推出贴吧和网络公众号平台,方便消费者与公司建立更好的沟通渠道,时时提升产品和服务质量,服务消费者。

  4.4 商业模型主要价值链设计。

  如上文分析,国内休闲运动市场有未被满足的市场,M 迷你高尔夫休闲运动馆确立以大学生、企事业单位中高收入者为消费主体,要满足这个市场的需求我们必须塑造新的价值曲线。本章节采用蓝海战略的分析工具-四步动作框架图,分析 M 公司影响价值曲线的各种要素,从而决定要增加/减少或者剔除/创造的要素,从而形成新的价值曲线,实现顾客价值最大化。

  (1)四步框架图分析。通过顾客的价值要素分析,从而形成新的顾客价值曲线: (1)需要被减少到产业标准以下的元素? (2)需要被产业标准剔除的元素? (3)需要被增加到产业标准以上的元素?(4)需要在产业标准下重新创造的元素?

  对于休闲运动行业,我们可以运用四步框架图阐述上面四个问题如下图:

 

  (1)休闲运动馆市场竞争激烈,有些场馆提供多种产品,如羽毛球运动、射击运动、篮球运动,提供产品多样化的同时,对于产品服务品质疏忽;而 M 迷你高尔夫休闲运动馆只提供单一的迷你高尔夫休闲运动,专注于此,致力为客户提供优质的产品和服务;(2)部分休闲运动馆依旧采取高额入会费,导致很多消费者拒之门外,而 M 迷你高尔夫休闲运动馆取缔高额会费,为广泛提高消费者消费兴趣,同时 M 迷你高尔夫休闲运动馆选址在城市 CBD,给消费者提供更为便捷的选择;(3)目前休闲运动馆行业竞争激烈,同质化程度高,服务质量低,营销平台单一,而 M 迷你高尔夫休闲运动馆相对灵活,可以根据客户群体需求,举办客户欢迎的主题活动,并通过服务员和教练员提升服务质量,并且,根据市场发展和互联网科技发展,采取网络营销,吸引更多消费者。(4)传统休闲运动馆只为客户提供单一需求,其运动需求,而忽略了消费者社交需求和交流需求,而M迷你高尔夫休闲运动馆,借助互联网科技,更是提供互联网社交平台和消费者沟通平台,满足其社交需求和交流需求。(2)新的价值曲线。

  经过四步框架图分析后得出的M公司的新价值曲线,如下图:

 

  基于M公司新价值曲线,价值重塑分析。M迷你高尔夫休闲运动馆主要在以下方面解决目前休闲运动馆市场消费者部分未被满足的需求:

  a:与客户沟通平台、客制化活动。

  M公司会构建一个贴吧平台或微信公众号,公司会定期开展一些当季流行的主题活动,活动开展之前公司会以贴吧形式公布,积极号召消费者讨论参与,共同设计主题活动主题,活动形式,以及活动时间选择等待;同时平台另外一个重要功能用于消费者反馈,平台上消费者可以匿名对场馆提供一切的反馈意见,M公司对于消费者对于场馆赞赏采取继续保持,对于有提升空间部分,会及时对产品和服务进行提升。

  b:高品质服务。

  M 公司有一个小型的儿童托管服务中心,当消费者有小孩同行,公司可以对小孩提供托管服务,由专业人员照看。同时与其他休闲运动馆比较,比如羽毛球馆,消费者预约场地,交费,自带运动用品打球,其过程没有服务。但 M 公司可以为消费者提供运动工具,还配有免费教练对于迷你高尔夫进行简单教学;并全程为消费者提供免费茶饮服务,让消费者感受到消费者至上的感觉。

  c:社交平台。

  M 公司会根据消费者不同行业,不同年龄段,建立不同的微信群或其他公众群。然后将这些微信群以二维码形式打印张贴在场馆宣传栏,或发布在公司贴吧平台和微信公众号平台,方便消费者扫描加入有意向的群体。社交平台主要解决消费者社交、娱乐需求,比如,当消费者想去打球却苦于没有同伴情况下,可以在社交平台约志同道合的球友一起打球,聊天,吃饭,喝咖啡;同时,对于有些消费者社交目的性强的消费者,比如意向与其它行业达成商业合作,消费者可以在其意愿行业发布需求意愿,约商业伙伴到球馆打球、谈论商业合作等等。

  4.5 本章小结。

  本章主要对M公司迷你高尔夫休闲馆的项目进行了SWOT分析。提出公司的愿景,公司前期目标和远期目标。通过细分市场的描述和分析,确定了目标市场,市场定位。

  再通过蓝海战略的分析工具进一步描述公司的新的价值曲线以及明确其未来的价值重塑区域,加强吸引消费者能力。

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