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浅论连锁经营战略拓展新思路

作者:2014-08-27 09:04文章来源:未知
  论文关键词:连锁经营 房地产 经营战略    
  论文摘要:连锁经营是一种新型的商业组织模式和经营方式,是现代商业的主流模式。但在其发展过程中,越来越多地呈现出与房地产的关系,甚至创造出“商业+地产”的经营模式。本文基于连锁经营的概念及特征,分析了连锁企业实施房地产战略的背景及应用,以期使连锁企业得到更好的发展。 

  连锁经营作为一种新型的商业组织模式和经营方式,展现了其强大的竞争力和发展能力,在世界范围内得到了迅速的发展,成为现代商业的主流模式。但在其发展过程中,越来越多地呈现出了与房地产的关系,不但在房地产的经营中广泛采取了连锁经营的方式,而且在连锁商业中,房地产经营已成为连锁企业的主要收入渠道,麦当劳公司的收入90%来自于房地产经营,我国发展最快的大型连锁商业国美电器和苏宁电器,均通过房地产辅助其扩张,甚至创造出了“商业﹢地产”的经营模式。因此,连锁经营中的房地产战略是一个值得研究的新问题。 
   
  连锁经营的概念及特征 
   
  (一)连锁经营的概念 
  一般认为,一个企业(或企业集团),以同样的方式、同样的价格,在多处同样命名的店铺里,出售某一种(或某一类、某一品牌)商品或提供某种服务,这种经营模式即称之为连锁经营。连锁经营是一种新型的经营方式和组织形式,是商业制度的创新,被誉为零售业的“第三次革命”。 
  自1859年美国出现第一家连锁企业——大西洋与太平洋茶叶公司后,连锁经营得到了迅速的发展,在欧美国家,连锁经营占到整个零售商业的60%-70%,销售额占90%。美国连锁大王“沃尔玛”公司,其销售额已连续七年超过美国通用和微软公司,成为世界500强企业的第一名。 
  (二)连锁经营的特征 
  标准化。标准化即指经营的商品、服务、企业整体形象的统一而标准化。连锁企业拥有统一的企业名、企业徽,统一的建筑形式、统一的店堂陈列、统一的广告宣传、统一的服饰等。连锁企业经营的商品具有同类性,服务的水平和风格也完全相同,从而树立了统一的企业形象。 
  专业化。专业化是指连锁企业的商品采购、储存、配送、销售及经营决策等职能的相互分离而专业化。连锁企业对业务活动进行了详细分工,甚至每个人的职责都趋向专业化,使其职责分明,各负其责。通过业务活动的专业化,从而保证了连锁经营各项活动的决策正确以及有较高的工作效率。 
  集中化。分工越细的体系就越需要集中化管理。连锁企业实行集中决策和分散经营的管理体制。即销售计划与经营战略、店铺选址、员工教育、商品采购等,均由总部负责;广告及信息也都由总部控制,形成一整套的决策管理体系。连锁分店负责商品销售及提供服务。通过集中管理,实现连锁企业的统一经营。 
  简单化。连锁企业在业务操作规范上化繁为简,省去一些不必要的过程,起到了事半功倍的效果。连锁企业岗位职责明确,业务操作规范简单而好记,容易掌握,从而保证了连锁企业服务的标准化和工作的高效率。 
  规模化。规模化是指连锁企业在销售网络上、商品采购、商品配送、企业人员培训、销售广告等各种经营资源方面的规模化利用。连锁企业必须是若干个企业(店铺)联合而成的,形成规模经营,单个企业不能称之为连锁经营。如沃尔玛全球有4000多家分店,麦当劳有30000多家分店。连锁企业通过大量采购,从而降低商品进货价格,增强了企业的竞争力;统一管理、标准化经营,使各分店商誉共享、经营管理技术共享,降低了经营费用;数量众多的销售网络,大大增强了销售能力。规模化为连锁企业带来了巨大的规模效益。 
  所以,连锁经营从本质上看,是把独立、分散的商业企业联合起来,形成覆盖面很广的大规模销售体系。它是现代工业发展到一定阶段的产物,是社会化大生产的分工理论在商业领域里的运用。连锁经营这一新型的商业组织形式和经营方式,以其自身的特点,发挥着巨大的“魔力”,掀起了现代零售业的“第三次革命”。 
   
  连锁企业实施房地产战略的背景 
   
  (一)房地产战略是连锁经营的本质要求 
  连锁经营的开店战略。开店即开设新店,增加新网点,以扩大营业规模和销售能力。连锁企业只有不断开新店,才能扩大营业规模和销售能力,降低进货成本和管理费用,发挥规模效益,取得快速发展。
  而开新店,首先就要确定开店的业态,即要开一个什么类型的店、经营什么、以什么方式经营?开一个与原有连锁经营体系相同的店还是开一个完全不同的新店?零售商业的业态有很多种,分为便利店、专业店、超市、大型超市等18种。但从总体上分为有店铺经营和无店铺经营两种业态。有无营业场所和营业场所的规模、结构不同,则连锁分店的目标顾客、商品结构、商品销售方式、服务功能等都有很大的不同。因此,连锁企业开新店,首先必须确定开店的经营业态,以确定连锁企业的经营目标。 
  就目前世界范围零售业态的分布来看,有店铺经营是零售经营的主要业态选择。显然,店铺的开发和建设是有店铺零售店的首要任务。铺面规模、结构会影响连锁经营的规模、商品结构和经营方式以及服务方式;铺面建设资金的占用量会影响连锁经营体系流动资金的使用量和资金的使用效率;铺面建设的质量和速度会影响连锁分店的开业时间是否正常和连锁体系的开店战略目标能否实现。而店铺的开发和建设就是连锁店的房地产开发,连锁经营的开店战略从本质上讲就是房地产开发战略。 
  连锁经营的选址战略。连锁企业的选址战略,就是要确定店铺的选址标准、开新店的条件、商业区选择、商圈调查、商圈市场评价,从而确定恰当的业态、优越的地理位置、合理的营业面积、有利的商业和购买环境,使店能够经营成功。而这一切,正是商业房地产开发的要求。商业房地产开发符合了连锁经营的要求,才能给连锁店今后的经营带来便利条件,如果商业房地产开发不符合连锁经营的要求,店铺选址不当、建筑结构布局不合理、规模过大或过小、购买力不足、交通不便、同业竞争过于激烈等等,都会给连锁店今后的经营带来致命的影响。因此,选址是连锁经营成功的秘诀,选址战略是连锁经营的重要战略。而连锁经营选址战略从根本上讲就是商业房地产开发战略。 
  连锁经营的网络战略。营业网点多、销售规模大是连锁经营的最大优势。连锁经营必须开发许多的网点、达到相当的规模才能具有规模效益,发挥规模优势。而规模的扩大,仅仅依靠扩大经营范围和商业促销已经不能奏效,只有依靠网点的增加,在更大地域范围、更多目标顾客市场上,不断增加新网点,扩大销售网络才能实现。因此,连锁经营实质上是网络经营战略。不断地在更大地域范围、更多目标市场上选址、店铺设计、建设及装修、开业,这就是商业房地产开发。 
  连锁经营的资本运营战略。美国贸易法规定:连锁店是至少有在一家总店控制下的10 家以上的经营相同业务的分店。英国则认为,连锁店必须符合以下四个标准:单一所有,即一个公司或一个合伙店或单个业主所有;集中领导,统一管理;设立的店要相同;有10个以上成员店。日本“连锁店协会”则规定“连锁店是在全国拥有11家以上的商店,每年销售额不少于10亿日元零售额的店”。 
  从以上世界各国连锁经营的定义中可以看出一个共同的特点:连锁经营是规模化的经营,通过规模经营来获取规模效益。连锁经营是商业资本集中、垄断和扩张的产物。而其中,房地产是其最大的资本。因此,连锁经营战略首先是房地产资本运营战略,其房地产运作的好,连锁经营才能获得最大的成功;其房地产运作的不好,将导致整个连锁经营体系的失败。 
  (二)连锁企业实施房地产战略的实践背景 
  1.为了推进连锁事业的发展,需要连锁总部提供房地产支持。房地产开发是连锁经营的先决条件,没有经营场地无法开展经营。而房地产开发需要大量的资本,用于土地购置、店铺建设和店堂装修,少则上百万,多则上亿元。而且连锁店要不断的开设新店、增加新网点或吸收加盟店,以扩大规模获得发展,这就需要更多的资金支持。为了减少资金压力,有些连锁企业不是自己买地开发,而是采取租用的方式获得经营场地,甚至与地产商合作经营。而对于更多的加盟商来说,他们往往既缺加盟金、更缺建房款,正是资金的困难限制了连锁加盟事业的发展。为了推进连锁加盟事业的发展,也需要连锁总部提供房地产支持,加盟店只需缴纳少量的房租就可开业。麦当劳就是借此方式而实现了加盟店的迅速扩张。 
  2.房地产的稀缺迫使连锁企业必须开展房地产经营。随着经济和社会的发展,城市土地成为稀缺和珍贵资源,地价飞涨,土地竞争十分激烈。连锁店为了开新店,纷纷在各个城市圈地布点。但是,由于土地竞争激烈,好的地块早已拿不到,即使是拿到了,拿地成本也很高。而零售商业又十分强调在城市商业中心、人口稠密地区、交通便利地区开店,这些地区往往是城市土地资源最少、竞争最激烈的地方,因此拿地成本就最高,甚至是天价土地。再加上不断上涨的建筑材料费、人工费等,使得开店的成本越来越高,经营收益弥补不了涨价的损失,企业无法承受。在我国每年递增5%至10%的房租成本,已成为企业开店的最大难题。这就迫使连锁企业不得不考虑房地产开发的问题,考虑如何才能以较低的价格得到较好的位置和良好的经营环境。    另外,房地产价格的快速的增值保值性,迫使(或者说是吸引)连锁企业开始考虑投资房地产业。这样不仅可以保证连锁企业自己开店的需要,而且还可以通过房地产的开发经营,消除地价的上涨、增加房租收益,增加连锁店的总收益。房地产高达20%-30%的毛利率,使商业地产成为商业资本又一个很好的投资选择。
这也是很多连锁商业与房地产经营联合的主要原因,许多连锁店同时成立房地产公司,许多房地产公司也同时经营连锁商业,“商业﹢地产”的经营模式在商业和地产界已开始流行。麦当劳的快速扩涨就主要依靠麦当劳房地产公司的运作,我国国美集团也拥有鹏润房地产公司。如果没有房地产运作的支持,国美电器要实现2003年后连续四年的利润暴涨和国美股票上市,几乎是不可能的。 
  3.零售经营的特殊性、复杂性,要求必须与房地产开发相结合。零售店获得经营场地的方式有两种,自建开发或租赁经营。自建开发,往往得不到好的地块,或拿地的成本过高,影响连锁企业的开店步伐和经营收益。通过租用经营可以找到好的位置(因已经有房地产公司先抢到好的地块进行了商业开发),但由于房租上涨过快,经营利润会被涨租吞掉;并且无法对店铺进行改造,租房的结构、布局甚至水电设施,都会对连锁经营的商品构成及经营方式带来很大的限制。因此,是自建开发还是租赁经营,必须与连锁经营的整体战略联系在一起考虑。而商业房地产的开发也必须与商品经营的需要相结合。我国商业地产空置率高达30%,商铺销售后期经营不佳,其主要原因就是地产商脱离了商业经营的需要,单纯搞房地产开发,商铺的规模、结构不适应商业经营的需要造成的。所以,房地产战略是连锁经营的必然要求,商业房地产开发必须与商品经营相结合。 
   
  房地产战略在连锁经营中的应用 
   
  美国的麦当劳(Mcdonalds)原来只是卖快餐的,但当它总结出一套科学合理的制造快餐的程序、店面摆设的规则、店铺选址的秘诀,并最终利用麦当劳的牌子以特许经营的方法扩张时,麦当劳在很大程度上已变成了一家经营房地产的店。麦当劳总部如今基本上不具体经营快餐业务,而更多地分析哪个地段是一个城市将来人流最旺的地方。论证完毕后,就买下看中的地块并建立快餐店,然后寻找特许经营的合作伙伴,将快餐店租给他们经营,向他们收取特许经营费和这块商业旺地的铺租。只要承租的加盟者能够生存, 麦当劳至少可以在房地产上赚取 40% 的利润, 而且随着物价上涨, 麦当劳的租金只涨不跌。 
  以租赁为主的房地产经营成为麦当劳主要的盈利模式。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用,也常无力争取贷款,麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址,并长期以低价承租或购进土地和房屋,然后将店面出租给各加盟店,获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。这实质是麦当劳房地产公司(为实施房地产策略而成立的公司)用各加盟店的钱买下房地产,然后再把它租给出钱的加盟店。这种房地产经营策略,实际上是把第一债权人的权利转让给了麦当劳房地产公司,以使它能具备从银行取得贷款的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难,又增加了麦当劳公司的收入,同时,通过控制房地产,更有利于麦当劳加强对受许人的管理。资料表明,至20世纪80年代中期,麦当劳的近万家餐馆中,有60%的房地产权属于麦当劳总部,另40%是由总部出面向当地房地产主承租的,使麦当劳成为全美价值最高的零售房地产公司,仅在帐面上,就值41亿美元。麦当劳收入的1/3来自直营店,其余来自加盟店,其中,房地产收入占这部分收入的90%,由此,房地产收入成为麦当劳的主要收入。如今,麦当劳有30000家快餐厅,其收入就可想而知了。 
  麦当劳在中国开设的第一家分店,在北京东单大街与长安街接口处的黄金地段。20世纪80年代末麦当劳进驻时,人们还没有意识到土地可以转化为资本,后来王府井的改造使麦当劳仅因拆迁而得到大笔的土地补偿,此时人们才知道麦当劳投资房地产眼光的犀利。 
  其实,在地产中淘金的非地产企业,远不止麦当劳一家。如世界第一、第二大零售连锁商业沃尔玛和家乐福,以及国美、苏宁等国内的很多品牌零售店,其实就是商业用房的最大房东,因为这些店是一个知名品牌,同时它要的商业用房的量很大,所以他可以用一个很低的价格租到房子,如沃尔玛的租金就比其他中小零售商低20%-80%。由于沃尔玛是一个品牌,对地段的商业前景有较专业的分析,所以可以用比较高的价格把店铺分成很多块租给小业主,租金差价就是这些店的一个重要的收入来源。因而,这些零售店不仅仅在自己的业务范围内赚取利润,而且以自己的方式经营房地产赚取巨额利润。 
  目前,我国连锁业的发展正处在快速扩张,遭遇国外跨国连锁集团的渗透,竞争激烈和地价飞速上涨,经营成本过高的不利环境下。连锁经营中的房地产战略,给我国连锁企业提供了可以借鉴的、有利于困境突围的经营之道。 
   
  参考文献: 
  1.李晋源.从一到无限——连锁店的经营与管理[M].中国经济出版社,1995 
  2.王吉芳.连锁经营管理教程[M].中国经济出版社,2005 
  3.冯宛平,宋之苓.中国连锁商业理论与实务[M].河南人民出版社,1995 
  4.郎咸平.模式——零售连锁业战略思维和发展模式[M].东方出版社,2006 

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