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基于波特模型的我国轿车行业竞争结构分析

作者:2014-08-27 09:04文章来源:未知
  [摘要] 本文运用迈克尔·波特的五个竞争力模型对我国轿车行业竞争结构进行分析,结果表明:我国轿车行业有一定进入壁垒,行业内存在替代品威胁,自主研发不足,供应商有一定讨价还价能力,消费者需求理性,行业内价格、新产品竞争激烈。最后,从政府的角度对我国轿车行业发展提出相应的结论和对策。 
  [关键词] 轿车制造业 五力模型 
   
  一、波特五力模型 
   
  在经济全球化、技术不断进步、高度信息化的今天,竞争无处不在,行业竞争结构分析仍然是企业制定经营战略的基础。迈克尔·波特在20世纪70年代提出了行业竞争结构分析的五力模型。波特认为,产业外部力量通常影响着产业内部的所有企业,决定一个企业盈利的根本因素是产业的吸引力,而产业的吸引力又取决于该产业的五种竞争性力量。波特五种力量竞争分别是:潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应方讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、行业内企业的竞争。五种基本力量竞争作用的结果,决定了业内企业获利的可能和程度。 
   
  二、轿车行业竞争结构分析 
   
  我们将利用波特提出的“五力模型”来对轿车制造业的竞争状况进行分析,以便于了解轿车制造业的竞争激烈程度。 
  1.潜在进入者的威胁 
  轿车行业的进入壁垒较高不仅有政策上的限制,也有技术上、规模经济上等方面的制约。以下几方面构成我国轿车进入壁垒的各种潜在的来源: 
  (1)规模经济。轿车行业是典型的规模报酬递增行业。其固定成本投资比较大。一般认为单个企业整车产量在40万~60万辆、零部件100万~200万件,才能达到最小经济规模的要求,所以市场只能维持少量企业的生存。但在中国,由于市场容量较大且增长迅速,大量未达到起始规模经济的企业可以获得较高水平的利润,从而抵消了规模经济所造成的壁垒。 
  (2)技术优势。目前,中国大量的汽车整车项目均由跨国公司主导,跨国公司以其丰富的设计、制造经验和雄厚的产品开发能力,对于缺乏轿车工业背景的新进入者形成了较高的进入壁垒。 
  (3)资本壁垒。轿车是一个资本密集程度很高的行业,一般整车项目资金规模都在100亿元以上,除了注册资本外,对外部融资的依赖性很大。新进入者往往由于知名度较低或信用程度不好,筹资和融资较为困难。 
  (4)进入遏制。目前中国轿车企业普遍处于强劲需求拉动下的生产扩张时期,由于汽车整车数量较多,在位企业对新进入者对市场影响的敏感性较低,所以很少采取策略性进入遏制行为。 
  (5)行政限制。我国政府对于轿车实施了严格的行政性进入限制:一是严格的投资审批制度,轿车项目一律由国家审批立项,这对新进入者形成了几乎难以逾越的进入壁垒;二是严格的目录管理制度,只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品才能开工生产和销售,同时生产企业开发新产品也受到严格限制。 
  此外,轿车行业还存在着一些行业技术政策限制,如国家要求重点发展符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的经济型轿车;汽油发动机需要达到欧洲第二阶段或第三阶段排放控制水平;适度发展轿车柴油机发动机、单燃料燃气发动机及混合动力系统等,都可能对潜在进入者形成巨大的进入壁垒。 
  2.替代品的威胁 
  在乘用车中,主要有轿车、SUV、MPV。MPV即多用途汽车,集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身,而SUV皮卡车具有轿车和货车的双重功能。2007年我国SUV全年销售增长近60%;而MPV也同比增长23%。这两种乘用车作为轿车的替代品有一定的竞争力,但是目前中国对于这种车的生产能力还不强。 
  3.供应商的讨价还价能力 
  在轿车行业中,上游企业主要是林业、黑色金属采选业、有色金属采选业、纺织业、皮革毛坯羽绒及其制品业、石油加工及炼焦业、化学有色金属冶炼加工业、普通机械制造业、电气机械和器材制造业、电子及通信设备制造业、仪器仪表及文化办公用品机械制造业、电气蒸汽热水生产供应业等。在这些行业中,供货商有很多。在零部件技术开发方面,中国轿车企业在某些中低附加值方面具有相当强的开发能力;在汽车关键零部件的技术开发方面具有一定能力,但是与国外先进水品差距甚大。中国整体轿车开发能力,而且在合资企业的供应链中外方占着主动地位,行业本身的特点决定了零部件都有一定的私有技术,因而供应商有一定的议价能力。 
  4.购买者的讨价还价能力 
  购买者数量决定了其议价能力。在全国大约3亿家庭中,年收入10万元以上的富豪型家庭占1%,3万~10万元的富裕型家庭占6%,1万~3万的小康型家庭占55%。家庭购车潜能不言而喻。 
  目前,消费者比较关注的是汽车的经济性,包括购买的经济性和使用中的经济性。同时消费者也更趋于理性,先进的技术、人性化的设计、较高的经济型这三点会被理性的消费者所考虑并直接影响其购买行为。而随着需求层次的提高,他们也会逐渐注意产品的差异化和个性化。在这样一个以顾客服务为导向的行业中,购买者至少可以影响制造商的服务水平。    5.行业内企业的竞争 
  许多因素倾向于增强行业中的竞争。一般来说,行业中的公司越多,竞争性就越强。目前轿车行业的竞争主要表现在: 
  (1)价格竞争。降价是厂商促销最常用的武器。2007年,汽车价格继续大幅下降。有25个主要品牌的汽车降价幅度超过10%,其中通用凯越的降价幅度最高,达到20.37%。此外,从2006年开始越来越多的高档车也加入了价格大战,07年奥迪A4最高降幅达到5.6万元。 
  (2)新产品集中上市。2005年,我国新车上市达到109款(包括SUV、MPV)。而到了2006年,我国新车上市数量更是达到了创纪录的117款。由于新车上市过于集中,不少新款车的年销量只有数千台。2007年,许多厂商不得不改变策略,纷纷推出各种改款车,而新车上市则寥寥无几。新车型的开发或引进往往需要企业投入大量资金和资源,所以大量新车型集中上市对我国的中小规模轿车制造企业产生了极大的负担。 
  (3)综合实力竞争。汽车企业要明确产品定位,适时推出切合市场需求的车型,而且还要根据市场的变化及时调整营销策略,包括采用各种促销手段等。这样一种全方位的竞争归根到底将体现为综合实力的竞争,既要资金,又要产品和技术,更要市场。 
   
  三、政策建议 
   
  笔者认为,当前改善我国轿车制造业竞争结构可从以下几方面入手: 
  1.加强对轿车行业准入制度管理,防止各地在条件不成熟的情况下,盲目上马项目。 
  2.加强对轿车行业退出制度管理,防止因地方保护主义使长期亏损企业该退不退,避免进一步的恶性价格竞争。 
  3.加强对轿车行业兼并管理,盲目兼并扩大规模,反会加重企业负担,不利于企业技术升级。 
  4.加强汽车行业科研教育投入,鼓励创新。由于专利保护,技术模仿战略已无法是企业形成独特竞争力。总之,坚持自主创新、坚持理性市场化竞争是我国轿车制造业在未来竞争中取得成功的关键。 
   
  参考文献: 
  [1]迈克尔·波特:竞争优势[M].华夏出版社.1997 
  [2]迈克尔·A·希特等:战略管理——竞争与全球化[M].机械工业出版社,2002,(7) 
  [3]刘继李磊:我国轿车消费市场分析.[J].消费经济.2000/01 
  [4]许辉:我国汽车工业进入壁垒与进入壁垒失效研究.[J].管理世界,1999,(5) 
  [5]auto.sohu.com 

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