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原产地效应与中国品牌市场国际化战略选择

作者:2014-08-27 09:04文章来源:未知
  摘 要:全球经济一体化的进程在世界范围内加速推进,中国企业也迎来了品牌国际化的一次新浪潮。在品牌国际化的过程中,原产地效应对消费者的影响也受到企业的日益关注。在介绍原产地效应的基础上,分析了原产地效应对消费者的影响,进而根据“产品与国家行业形象的契合与错位”四分图分行业提出了中国品牌如何选择市场国际化战略。
  关键词:原产地效应;中国品牌;市场国际化战略   
  1 原产地效应简介
  
  20世纪90年代以来,全球经济一体化的进程在世界范围内加速推进,世界制造业生产体系出现了前所未有的垂直专业化分工,即全球价值链分工。具体表现为发达国家将劳动密集型工序或劳动密集型零部件的生产转移到发展中国家,而将资本、技术、知识密集型工序或零部件的生产留在了本国。进入21世纪,发达国家也将部分资本、技术、知识密集型工序转移到了发展中国家,因此就出现了大量的中间产品或产品组件不是来自一个国家或地区,这就给原产地的鉴定带来了很大的困难。而在学术上,Insch&McBridet提出将原产国分解为4个亚概念,零部件产地(Country-of-parts,COP)、组装地(Country-of-assembly,COA)、设计地(Country-of-design,COD)、制造地(Country-of-manufacture,COM)。
  Schooler(1965)的开创性研究认为,消费者对不同国家生产的产品有不同的认知,这些认知会影响消费者的购买倾向,形成“原产地效应”(COO Effects),因而消费者对原产于某些国家的产品存在偏见,而同时对原产于某些国家的产品有执着的偏爱,从而使某些国家的进口商品在进入“中美州共同市场”(Central American Common Market,CACM)遭遇非正式的、无形的壁垒。而这些偏见或偏爱的总体认知是基于消费者所曾有的对该国生产和营销的优劣强弱印象的感受。Nagashima&Akira(1970)认为,原产地效应就是指:目标市场的商业利益关系者和消费者将原产地国家的形象、声誉与其产品联系起来。综合所述,原产地或者是“Made in”的标签会影响目标市场消费者对企业产品的评价,进而影响其购买行为,这就是产品的原产地效应。在国际市场上,产品来自哪一国家或地区,也就是产品的“国籍”是哪里,这将影响消费者的消费选择。学者们发现一个积极、正面的原产地形象将有助于产品在国际市场上销售。如果某国产品给消费者长期灌输这种形象和意识观念,消费者就会对该国及其出产的产品形成固有的、模式化的印象,这些印象在产品购买决策过程中通常会作为外在线索而发挥作用,同时也可以减少消费者辨别不同产品质量的时间成本。
  
  2 原产地效应对消费者的影响
  
  国内外的实证研究表明,许多产品“Made in”的标签对消费者来说至关重要。消费者在对产品熟悉程度很低的情况下倾向于依赖通过自己对原产地国家的整体认知来评价产品。相比之下,大多数人更愿意选择瑞士的钟表,而不是日本的钟表,尽管两者的价格存在悬殊的差距。消费者对原产地存在某种文化定式,继而影响其对产品的正确评价。1987年美国学者Shimp和Sharma首先提出“消费者民族中心主义”这一概念,“消费者民族中心主义”衍生于某些国家提倡消费者购买国货。因为消费者在选择国产货与外国货时,放在大的框架或研究高度上,就是一个“产品原产地效应”的问题。长虹彩电的广告语:“长虹产业报国,以民族昌盛为己任,缔造长虹红太阳一族,”使其在推出广告后确实为其赢得了不少的市场份额。
  
  3 结论
  
  3.1 契合得当的行业品牌市场国际化战略模式
  哈佛大学著名教授刘易斯.T.威尔斯(Louis.T. Wells)是研究发展中国家跨国公司的权威,在其1983年开创性的著作《第三世界的跨国企业》中,威尔斯认为,发展中国家跨国公司的技术优势是一种特殊优势,这种特殊优势与母国的市场特征紧密相联,例如以资源为基础的产业。同时民族特色产品也可以获得比较优势。中国的茶叶、中药的烘培技术许多是家族世代传承下来的,具有很强的家族特色技术独创性。同时中国的服装在注入有中国特色的文化,就具有一种难以模仿与复制的比较优势。“外国人眼中的跨国公司”民意调查发现:四成以上外国公众表示,更多地接触和了解中国的文化,会增加购买中国公司产品的兴趣。英法加三国最为肯定,肯定者比例均超过了45%;而明确表示否定的,“不太同意”和“很不同意”的人士,合计仅为22.7%,日本韩国公众居多,比例分别高达29.9%、43.2%;考虑到欧美公众的消费心态通常比较务实,三分之一的中立者中,可能有一半人实际持有肯定倾向。处于这一象限的中国企业在进行品牌国际化时可采取的市场战略有:自建销售网络走出国门;并购下游企业获得销售渠道;或者先建网络,再建生产基地开拓国际市场。鄂尔多斯集团是世界上最大的羊绒制品生产加工基地和制造中心,占有世界羊绒制品的25%,公司先后在洛杉矶、东京、伦敦、莫斯科、科隆、香港、米兰设立七个国际性的销售公司和20多家品牌专卖店,初步建立起国际化的品牌销售网络,为发展成为国际性品牌奠定了基础。因此,中国的企业除了积极参与到国家的文化输出活动外还要从行业和产品的特性出发,研究把本国文化的部分要素或属性,融入产品设计及品牌推广中,也不失为一种投入较低、产出较高的策略。   3.2 契合失当的行业品牌市场国际化战略模式
  目前,在很多国际市场消费者的心目中,中国的高科技、高性能产品的质量与技术与欧美日相比差距太大。在实际的品牌运作当中,可以采取境外直接投资,自建研发基地成为当地国家的企业公民;并购重组跨国公司全球业务以整合资源成为跨国性公司,运作全球性品牌;还可以采用OEM(Original Equipment Manufactures,贴牌生产)先积累经验再转化到ODM(Original Design Manufactures,原始设计制造),同时通过合作伙伴的渠道提升产品形象,推出自有品牌,即OBM(Own Brand Manufactures,自主品牌经营)。同时国家层面上的积极的对外文化交流,例如在外国举行“中国文化年”,有利于增进国家之间的友谊和了解,推双边关系不断地向前发展,也将有力地增强外国消费者对中国整体形象的全面认识,以便让他们更好地接受来自中国的品牌与产品。
  
  参考文献
  [1]Gary S Insch, J Brad McBride. Decomposing the country-of-origin construct: An empirical test of country of design, country of parts and country of assembly. Journal of International Consumer Marketing.[J].New York: 1998. Vol. 10, Iss. 4; p.69- p.91.
  [2]Robert D Schooler. Product bias in the Central American common market[J] JMR, Journal of Marketing Research (pre-1986). Chicago: Nov 1965. Vol. 2, Iss. 000004; p.394- p.397.
  [3]Nagashima, Akira.A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign Products[J]Journal of Marketing (pre-1986). New York: Jan 1970. Vol. 34, Iss. 000001; p.68 -p.74.
  [4]国务院发展研究中心企业研究所课题组. 2006中国国际化企业战略[M].北京:人民出版社,2006.

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